客戶關係管理五大步驟 - 天下雜誌

客戶關係管理五大步驟. 所有企業都知道和客戶維持關係的重要，握有絕妙良策的卻不多。

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客戶需求千百種，企業如何抓住每一顆心？ 大企業動輒砸下千百萬，中小企業有什麼聰明的方法？ 79469瀏覽數 分享 其他 文 洪懿妍 天下雜誌224期 發布時間：2012-06-25 79469瀏覽數 很少有企業會質疑顧客關係管理的重要性，然而，大多數的台灣企業面對各具特色、需求迥異的顧客，卻往往不知從何著手。

　曾經舉辦「台灣第一屆顧客關係管理研討會」的遠擎管理顧問公司董事長萬以寧，提出了企業顧客關係管理策略發展循環的「PEPSI」模式，這個模式包含了五個步驟：　●企業的定位與價值主張（positionandvalueproposition）。

任何企業對顧客都有存在的價值，這個價值決定了顧客的期望。

對企業來說，找對這個價值，是吸引顧客的首要之務。

　舉例來說，成立於七○年代初期的美國西南航空（Southwest），一開始便以短程航線及廉價的機票為營運利基，旅客在自動售票機購票，飛機上也不提供餐點。

　西南航空的經營定位控制了顧客的期望，因此，搭乘西南航空的旅客，不會要求豪華的商務艙服務。

沒有過分的期待，自然不會有不滿意的情況產生。

「如果要讓顧客滿意，一定要將自己定位清楚，」萬以寧提醒。

　●了解顧客的經驗（experienceofcustomer）。

對企業來說，顧客的使用經驗透露出許多珍貴的訊息。

戴爾電腦（Dell）便是從顧客使用經驗中獲得啟發的箇中好手。

廣告 　戴爾在《戴爾的祕密》一書中提到，包括像英國石油公司、伊士曼柯達等大企業，在採購大批的電腦之後，往往必須再由資訊工程人員逐一安裝特定工作的軟體，耗費許多經費及人力。

　看出了客戶在這方面的使用困擾，戴爾在為特定客戶組裝電腦時，便同時加入他們所需要的軟體及介面卡。

「有些事對我們的顧客來說非常昂貴耗時，對我們卻輕而易舉，」戴爾點出為顧客提供附加價值的祕訣。

　另一方面，顧客的經驗也可從顧客生命週期（lifecycle）的改變觀察得知，進而與顧客維持一輩子的關係。

　在最近一份由《經濟學人》（EIU,TheEconomistIntelligenceUnit）與安達信顧問公司合作的研究報告中指出，顧客在人生不同階段能為企業創造的價值總稱為「顧客的終生價值」。

（lifetimevalueofacustomer），而開發顧客的終生價值已是企業經營最重視的目標之一。

廣告 　以賓士汽車為例，根據調查發現，賓士汽車現有車主的第二輛車，多為休旅車，因此賓士便投注心力於研發休旅車，滿足消費者不同階段的需求，同時也讓企業與顧客的關係得以延續。

　●選擇最適流程（preferprocess）。

為了建立良好的關係，企業必須不停地與顧客互動，如果能引領顧客進入企業交易的最適管道，將可省下巨額的成本。

　以台灣花旗銀行為例，根據統計，客戶透過電話語音接受理財服務，平均成本是八元，電話專人處理則是六○元，如果是經由分行專員當面處理，則成本高達一二○元。

為了驅動客戶利用電話語音服務，花旗銀行成立二十四小時電話理財中心。

透過周延的服務，將顧客帶進電話理財中心，同時試圖將理財中心轉變為「客戶關係中心」。

（見一六一頁） 廣告 　此外，目前跨國企業常在電腦網站中設置的「常見問題集（FAQ）」，蒐集來自全球各地的使用問題，由客戶隨時上網查詢，也是以較少的成本，讓顧客覺得方便，又能將他們導入企業最適流程的另一種做法。

　值得注意的是，企業的最適流程也必須是顧客的最適流程才有意義，否則，只會為企業與顧客的關係帶來傷害。

　●歸類（segmentation）。

為顧客提供量身訂做式的服務，是顧客關係管理最極致的目標。

這個目標或許很難真正達成，但依顧客不同的特性、需求及使用經驗，予以區隔、歸類，提供「最適當」的服務，卻是顧客關係管理非常基本的一門功課。

廣告 　以台灣一家行動電話業者的做法為例，公司特別設定，選擇高費率的高用量客戶，絕不會遇到因系統塞車而撥不通的情形；此外，高用量的客戶在進入客服中心後，電話會自動轉接到一群較有經驗的服務人員手中。

「這類型客戶在意的是時間，因此，我們不會讓他們浪費太多時間在等待上，」這位業者說明。

　相反的，選擇較低費率的低用量客戶，比較在意的可能就是費用，而非等待的時間。

　●資訊（information）。

了解顧客使用經驗，將他們歸類，再設計最適當的流程與顧客接觸，這些步驟都立基於充分的資訊。

為了將資訊做最充分的蒐集與解讀，科技的運用是現代顧客關係管理相當重要的一環。

持續投資的決心　國內目前已有許多軟體公司導入顧客關係管理系統，這些系統針對企業不同的需求，在顧客資料的蒐集與解讀上，都能發揮很大的功效。

廣告 　萬以寧指出，PEPSI模式的五個步驟環環相扣，某一個環節有了變化或重大發現，通常都必須回饋到其他環節來做修正。

為了讓這個循環一直轉動下去，企業必須有持續投資與改變的堅持。

　目前以開發資料模式轉換，與從資料庫中找出相關模式、藉以預測資訊的資料採礦（datamining）軟體為主的思迅科技總經理連冠毅分析，在進行顧客關係管理的過程中，企業必須持續投資的資源包括：組織再造、資訊科技運用人員的培養及訓練，以及蒐集更多的顧客資料，以對顧客的特性做更精細的分析。

　由於顧客關係管理是項長期、牽涉層面廣泛的工作，建置資訊科技的成本又相當高，對台灣大多數的中小企業而言，這是件難以著手的工程。

根據遠擎針對國內二十三家已導入顧客關係管理的企業調查結果顯示，四一％的企業投資一千萬至五千萬台幣建立顧客關係管理系統，一八％的企業投資更超過五千萬。

　對顧客關係管理有長期研究的麥肯鍚顧問公司資深行銷顧問雪曼（MikeSherman）建議，資源有限的中小企業，不妨先進行部份、短期的顧客關係管理測試，而非全面性的導入。

例如，在十萬名顧客中，先選擇一萬名做為測試對象，如此可以降低成本及風險。

中小企業也能做顧客管理　此外，中小企業也可以和大型企業合作，從局部建立顧客的資料庫開始。

　例如，美國有許多小型連鎖超市，選擇和寶鹼公司（P&G）合作，使用寶鹼提供的分析軟體，蒐集並分析超市顧客的購買產品與習性。

　連鎖超市及寶鹼都可以共同使用這份資料，提供或生產更符合顧客需求的產品。

　不過，雪曼也特別提醒，為了保有企業的競爭力，中小企業仍要警覺，最好不要把所有的顧客資料提供給大企業。

　無可諱言，中小企業和大型企業合作仍有一定的風險，因此，另一個可行的辦法就是透過第三者進行合作。

　九八年九月，新加坡市盟北亞公司以中小型連鎖零售業者為對象，推出一個名為「禮多卡」的顧客忠誠度行銷計劃。

擁有「禮多卡」的顧客，到參與此計劃的連鎖店消費時，只要過一過卡，就可依照消費金額等比例累積點數，兌換贈品。

　兌換贈品是吸引顧客消費的手段，更重要的目的在於，顧客出示卡片的同時，基本資料及消費行為會由電腦連線至市盟北亞的主機，業者隨時都可自市盟北亞得知自己公司的顧客購買行為及習性，然後加以分析。

當然，企業只能要求自己公司顧客的資料，其他公司的資料一律受到保護。

　目前，新加坡擁有「禮多卡」的家庭會員超過二十二萬戶，大約是新加坡家庭戶數的三一％，發卡量為四十六萬張，使用率則有七六％。

　　預計今年初在台灣推出類似計劃的市盟北亞台灣區總監蔣如陵指出，中小型的零售商通常沒有能力設計顧客資料庫，市盟北亞則提供了軟硬體及分析工具，以補中小企業之不足。

　對於有心投入顧客關係管理的企業而言，資訊科技幾乎已是必要的基礎建設，事實上，要找到適合自己企業的解決方案也並不難。

不過，國立高雄第一科技大學資訊管理系教授李昇暾提醒，如何針對電腦分析後的資料，做到「適時、適地，經適當管道，由適當部門對適當人選做出適當反應」，才是對企業更大的挑戰。

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