網路口碑對消費者購買決策的影響－以手機為例

詳目顯示. Email地址: 轉寄. 展開. twitter. line · 我願授權國圖 · 國圖紙本論文. 研究生: 陳玲誼. 研究生(外文):, Ling-Yi Chen. 論文名稱: 網路口碑對消費者購買 ... 資料載入處理中... 跳到主要內容 臺灣博碩士論文加值系統 ::: 網站導覽| 首頁| 關於本站| 聯絡我們| 國圖首頁| 常見問題| 操作說明 English |FB專頁 |Mobile 免費會員 登入| 註冊 功能切換導覽列 (165.22.106.144)您好！臺灣時間：2022/10/1711:08 字體大小：       ::: 詳目顯示 recordfocus 第1筆/ 共1筆  /1頁 論文基本資料 摘要 外文摘要 目次 參考文獻 紙本論文 QRCode 本論文永久網址: 複製永久網址Twitter研究生:陳玲誼研究生(外文):Ling-YiChen論文名稱:網路口碑對消費者購買決策的影響－以手機為例論文名稱(外文):TheInfluenceofOnlineWord-of-MouthonConsumerPurchaseDecision－ACaseofMobilePhone指導教授:何京勝指導教授(外文):Jing-ShingHo學位類別:碩士校院名稱:國立中興大學系所名稱:行銷學系學門:商業及管理學門學類:行銷與流通學類論文種類:學術論文論文出版年:2005畢業學年度:93語文別:中文論文頁數:83中文關鍵詞:網路口碑外文關鍵詞:onlineword-of-mouth相關次數: 被引用:23點閱:1058評分:下載:0書目收藏:21 摘要消費者面臨產品評估或購買決策時，往往會進行相關資訊的搜尋。

對消費者的決策最有影響力的就是人際來源的資訊。

透過人際間的互動，消費者自發性地與他人分享其個人經驗，為該商品免費宣傳，此種口碑（word-of-mouth）來源被認為是可信、可靠及較少偏誤。

網際網路風行的現在，網路改變了我們的生活習慣及吸收資訊的方式，口碑傳播行為也擴及至網路。

本研究旨在了解，當口碑訊息不再是面對面進行，而是在網路上取得時，口碑影響購買意願的因素會不會有不同的影響。

在研究方法上，本研究選擇手機作為實驗產品，採用滾雪球抽樣並藉由迴歸分析來驗證傳播者專業性、親身經驗與關係強度對接收網路口碑的消費者之間的影響關係，以Chow檢定來驗證接收者專業性與訊息共識性對口碑產生的影響，且利用ANOVA分析來了解性別在口碑傳播過程中的差異。

根據本研究之實證，將結果歸納如下：1.傳播者專業性、親身經驗與關係強度對接收網路口碑的消費者均有顯著影響2.接收者的專業性會減弱網路口碑來源對接收者在購買決策的影響3.共識性會減弱傳播者專業性與親身經驗對消費者購買決策的影響4.性別在網路口碑傳遞上僅接收者專業上有差異關鍵字：網路口碑 摘要消費者面臨產品評估或購買決策時，往往會進行相關資訊的搜尋。

對消費者的決策最有影響力的就是人際來源的資訊。

透過人際間的互動，消費者自發性地與他人分享其個人經驗，為該商品免費宣傳，此種口碑（word-of-mouth）來源被認為是可信、可靠及較少偏誤。

網際網路風行的現在，網路改變了我們的生活習慣及吸收資訊的方式，口碑傳播行為也擴及至網路。

本研究旨在了解，當口碑訊息不再是面對面進行，而是在網路上取得時，口碑影響購買意願的因素會不會有不同的影響。

在研究方法上，本研究選擇手機作為實驗產品，採用滾雪球抽樣並藉由迴歸分析來驗證傳播者專業性、親身經驗與關係強度對接收網路口碑的消費者之間的影響關係，以Chow檢定來驗證接收者專業性與訊息共識性對口碑產生的影響，且利用ANOVA分析來了解性別在口碑傳播過程中的差異。

根據本研究之實證，將結果歸納如下：1.傳播者專業性、親身經驗與關係強度對接收網路口碑的消費者均有顯著影響2.接收者的專業性會減弱網路口碑來源對接收者在購買決策的影響3.共識性會減弱傳播者專業性與親身經驗對消費者購買決策的影響4.性別在網路口碑傳遞上僅接收者專業上有差異關鍵字：網路口碑 目錄頁次摘要..……………………………………………………………………..I目錄..…………………………………………………………………….II表目錄……………………………………………………………….….IV圖目錄…………………………………………………………………..VI第壹章緒論……………………………………………………………1第一節研究動機……………………………………………………………………1第二節研究目的……………………………………………………………………3第三節產品選擇……………………………………………………………………3第四節研究流程……………………………………………………………………4第貳章文獻探討………………………………………………………5第一節訊息搜尋行為………………………………………………………………5第二節口碑傳播行為………………………………………………………………8第三節線上口碑…………………………………………………………………..11第四節傳統口碑與線上口碑的比較……………………………………………..13第五節影響口碑效果的因素……………………………………………………..15第六節線上口碑中性別的差異…………………………………………………..22第參章研究方法……………………………………………………..23第一節研究架構…………………………………………………………………..23第二節研究假設…………………………………………………………………..24第三節研究變數及操作性定義………………………………………………..…27第四節抽樣設計及樣本來源……………………………………………………..31第五節資料分析方法……………………………………………………………..34第肆章資料分析與實證研究………………………………………..37第一節樣本資料之敘述統計分析………………………………………………..37第二節信度與效度分析…………………………………………………………..43第三節傳播者專業性、親身經驗、關係強度與消費者購買決策之迴歸分析…..46第四節接收者專業性、共識性對傳播者專業性、親身經驗、關係強度與消費者購買決策間關係之影響…………………………………………………..49第五節性別在各構面之差異分析………………………………………………..66第伍章結論與建議……………………………………………………68第一節研究結論…………………………………………………………………..68第二節行銷建議…………………………………………………………………..71第三節研究限制與未來研究方向………………………………………………..73參考文獻………………………………………………………………..74附錄……………………………………………………………………..81表目錄表2-3-1資訊傳播工具以社群分類……………………………………………….12表2-4-1線上口碑與統口碑的比較……………………………………………….14表3-3-1傳播者專業性之衡量問項……………………………………………….27表3-3-2傳播者親身經驗之衡量問項…………………………………………….28表3-3-3關係強度之衡量問項…………………………………………………….28表3-3-4接收者專業性之衡量問項……………………………………………….29表3-3-5共識性之衡量問項……………………………………………………….29表3-3-6口碑對訊息接收者購買決策影響之衡量問項………………………….30表4-1-1人口統計變數樣本分配表一…………………………………………….38表4-1-2人口統計變數樣本分配表二…………………………………………….39表4-1-3使用網際網路的習慣經驗之樣本分配表一…………………………….41表4-1-4使用網際網路的習慣經驗之樣本分配表二……………………….……42表4-2-1本研究各構面之信度值………………………………………………….44表4-2-2各構面因素分析表……………………………………………………….45表4-3-1傳播者專業性、親身經驗、關係強度與消費者購買決策之迴歸分析表…………………………………………………………………………47表4-4-1接收者專業性集群分析之凝聚係數表………………………………….50表4-4-2接收者專業性的區別分析……………………………………………….50表4-4-3接收者高低專業性的T檢定結果分析表……………………………….51表4-4-4接收者專業性分群之樣本特性表……………………………………….51表4-4-5接收者專業性對傳播者專業性與消費者購買決策間關係之干擾效果……………………………………………………………………….52表4-4-6接收者專業性對親身經驗與消費者購買決策間關係之干擾效果…….52表4-4-7接收者專業性對關係強度與消費者購買決策間關係之干擾效果…….53表4-4-8接收者專業性對傳播者專業性與消費者購買決策間的干擾效果-Chow檢定迴歸模型………………………………………………………….54表4-4-9接收者專業性對親身經驗與消費者購買決策間的干擾效果-Chow檢定迴歸模型…………………………………………………………………56表4-4-10接收者專業性對關係強度與消費者購買決策的干擾效果-Chow檢定迴歸模型……………………………………………………………….57表4-4-11共識性集群分析之凝聚係數表………………………………………...58表4-4-12共識性的區別分析表…………………………………………………...58表4-4-13共識性高低的T檢定結果分析表……………………………………...59表4-4-14共識性分群之樣本特性表……………………………………………...59表4-4-15共識性對傳播者專業性與消費者購買決策間關係之干擾效果……...60表4-4-16共識性對親身經驗與消費者購買決策間關係之干擾效果…………...61表4-4-17共識性對關係強度與消費者購買決策間關係之干擾效果…………...61表4-4-18共識性對傳播者專業性與消費者購買決策的干擾效果-Chow檢定迴歸模型………………………………………………………………….62表4-4-19共識性對親身經驗與消費者購買決策的干擾效果-Chow檢定迴歸模型……………………………………………………………………….63表4-4-20共識性對關係強度與消費者購買決策的干擾效果-Chow檢定迴歸模型……………………………………………………………………….64表4-5-1性別對各構面間之ANOVA分析表……………………………………..65表4-5-2男女的接收專業性程度T檢定結果分析……………………………….65表5-1-1本研究假設驗證結果彙整表-1………………………………………….68表5-1-2本研究假設驗證結果彙整表-2………………………………………….69圖目錄圖1-3-1研究流程圖………………………………………………………………...4圖2-1-1資訊搜尋模式……………………………………………………………...7圖2-5-1專業程度與資訊搜尋之間呈現倒U字型的關係……………………….20圖3-1-1研究架構………………………………………………………………….23圖4-3-1本研究主要構面間多元迴歸分析……………………………………….46圖4-4-1干擾變項對主要構面間迴歸分析之影響……………………………….49圖4-4-2接收者專業性對傳播者專業性與消費者購買決策間的干擾效過－迴歸線圖………………………………………………………………………55圖4-4-3接收者專業性對親身經驗與消費者購買決策間的干擾效過－迴歸線圖…………………………………………………………………………56圖4-4-4接收者專業性對關係強度與消費者購買決策間的干擾效過－迴歸線圖…………………………………………………………………………57圖4-4-5共識性對傳播者專業性與消費者購買決策間的干擾效過－迴歸線圖……………………………………………………………………….63圖4-4-6共識性對親身經驗與消費者購買決策間的干擾效過－迴歸線圖…….64圖4-4-7共識性對關係強度與消費者購買決策間的干擾效過－迴歸線圖…….65圖4-5-1本研究各構面間性別差異之ANOVA分析……………………………..66 參考文獻中文部分王遵智，「網路口碑中個人專業與關係強度對購買決策的影響─以電子郵件為例」，國立台灣科技大學企業管理系碩士論文，民國九十三年四月。

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5. 30.黃英忠、吳融枚，「公營事業企業文化對組織承諾和工作滿足的影響－以台灣省菸酒公賣酒局為例」，公營事業評論，第2卷第1期，民89年3月，頁25-46。

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7. 32.蔡木霖「組織變革議題之演化過程：注意力基準的觀點—以公賣局民營化為例」。

公營事業評論。

第二卷第一期。

頁125~154。

民89年   1. 網路口碑對消費者購買決策影響之探討 2. 網路口碑之影響因素研究 3. 電子口碑效果與網路合購行為之研究 4. 網路口碑中個人專業與關係強度對購買決策的影響──以電子郵件為例 5. 網路口碑來源可信度對訊息信任之影響 6. 網路市場行家理論驗證與延伸---其網路資訊搜尋、口碑傳播、線上購物行為及個人特質研究 7. 網路口碑對消費者產品態度及購買意願影響之研究 8. 網路口耳相傳訊息特性及接受者行為特質對態度形成之影響 9. 部落格口碑傳播訊息之研究：以攝影部落格為例 10. 部落格口碑資訊採用之研究：以美妝部落格為例 11. 網路口碑來源可信度對線上購買意圖之影響－以線上拍賣網站為例 12. 部落格口碑對消費者購買決策影響之研究 13. Blog訊息信任影響口碑說服效果之研究 14. 網路口碑宣傳與消費者正面情緒之形成:以網路留言版為例 15. 網路負面口碑對消費者購買決策之影響     簡易查詢 | 進階查詢 | 熱門排行 | 我的研究室