網路口碑及購買意願對口碑行銷績效之影響－以品牌形象為干擾 ...

詳目顯示. Email地址: 轉寄. 展開. twitter. line · 我願授權國圖 · 國圖紙本論文. 研究生: 高千惠. 研究生(外文):, Cian-Hui Kao. 論文名稱: 網路口碑及購買意願對 ... 資料載入處理中... 跳到主要內容 臺灣博碩士論文加值系統 ::: 網站導覽| 首頁| 關於本站| 聯絡我們| 國圖首頁| 常見問題| 操作說明 English |FB專頁 |Mobile 免費會員 登入| 註冊 功能切換導覽列 (165.22.106.144)您好！臺灣時間：2022/10/1711:07 字體大小：       ::: 詳目顯示 recordfocus 第1筆/ 共1筆  /1頁 論文基本資料 摘要 外文摘要 目次 參考文獻 紙本論文 QRCode 本論文永久網址: 複製永久網址Twitter研究生:高千惠研究生(外文):Cian-HuiKao論文名稱:網路口碑及購買意願對口碑行銷績效之影響－以品牌形象為干擾變數論文名稱(外文):TheInfluenceofElectronicWord-of-MouthandPurchaseIntentionsonElectronicWord-of-MouthMarketingPerformance-TheModeratingofBrandImage指導教授:陳筠昀指導教授(外文):LisaY.Chen學位類別:碩士校院名稱:義守大學系所名稱:資訊管理學系碩士班學門:電算機學門學類:電算機一般學類論文種類:學術論文論文出版年:2010/07/畢業學年度:98語文別:中文論文頁數:110中文關鍵詞:顧客滿意度、顧客忠誠度、行銷績效、購買意願、品牌形象、口碑搜尋、網路口碑外文關鍵詞:ElectronicWord-of-Mouth、BrandImage、Word-of-MouthSearch、CustomerSatisfaction、PurchaseIntentions、MarketingPerformance、CustomerLoyalty相關次數: 被引用:22點閱:3548評分:下載:0書目收藏:3 隨著網路科技運用的普及與網路口碑行銷的興起，市場中商業活動也開始活絡起來，藉由網路快速及多元呈現的方式等特性，網路口碑對消費者有著極大的影響力，使得我們對網路口碑的研究日益迫切。

依據之前學者的文獻探討中指出，消費者之間互相流傳的網路口碑對於消費者行為的影響遠大於其他的行銷工具，消費者在購買的過程中，網路口碑資訊搜尋更是重要的步驟之一，透過網際網路的媒體平台，消費者能夠大量搜尋他人親身消費經驗或產品相關口碑資訊等，而消費者對於口碑的接受度，則會決定口碑資訊對於他們的影響力，因此，網路口碑衍然成為消費者進行購買時的決策依據。

由此可知，若能有效運用網路口碑，會是行銷產品成功的關鍵因素，對企業而言，亦會提高口碑行銷績效。

在本研究中旨要探討網路口碑對購買意願及口碑行銷績效之間的影響，並加入品牌形象為干擾變數，以瞭解品牌形象對網路口碑、購買意願及口碑行銷績效三者關係的干擾效果。

研究結果發現：（1）網路口碑對購買意願、品牌形象及口碑行銷績效具有正向影響關係；（2）購買意願對口碑行銷績效具有正向影響關係；（3）品牌形象在網路口碑與購買意願及購買意願與口碑行銷績效之間具有干擾效果。

Withthepopularityoftheuseofinternettechnologyandtheriseofelectronicword-of-mouthmarketing,businessactivitiesstarttoactivateupinthemarket.Throughthequickanddiversefeatureofinternet,electronicwordofmouthhasgreateffectonconsumers,andthat’swhypeopleareincreasinglykeentohaveelectronicword-of-mouthresearches.Onthebasisofprioracademicliterature,theelectronicwordofmouthbetweenconsumershasgreatereffectonconsumers’behaviorthanothermarketingtools.Searchingforelectronicword-of-mouthinformationisanimportantstepinconsumers’purchaseprocess.Consumerscangetlargenumbersofsearchesofotherpeople’sfirst-handconsumptionexperiencesorword-of-mouthinformationofrelatedproductsbytheplatformofinternet,andtheaffectionofword-of-mouthinformationonconsumersdependsonconsumers’acceptancedegreeofword-of-mouthinformation.Therefore,electronicwordofmouthisareferenceforconsumersanddrivestheirbuyingdecision.Owingtothis,ifelectronicwordofmouthcanbeemployedwell,itwillbecomethekeyfactorinmarketingproducts,andenterprises’performanceofword-of-mouthmarketingcanbealsoraisedbythisway.Themainpurposeofthestudyistoexaminetheeffectsofelectronicwordofmouthonpurchaseintentionandperformance.Thisstudyalsoexaminesthemoderatingeffectofbrandimageontherelationshipbetweenelectronicwordofmouth,purchaseintention,andperformance.Thisstudyfindsthat(1)Electronicwordofmouthhaspositiveeffectonpurchaseintention,brandimage,andperformance(2)Purchaseintentionhaspositiveeffectonperformance(3)Brandimagehasmoderatingeffectontherelationshipbetweenelectronicwordofmouth,purchaseintention,andperformance. 摘要iiAbstractiii目錄iv表目錄vi圖目錄viii第一章緒論1第一節研究背景與動機2第二節研究目的4第三節研究流程5第二章文獻探討6第一節口碑6第二節購買意願19第三節口碑行銷績效22第四節品牌形象33第三章研究方法39第一節研究架構39第二節研究假設41第三節研究設計42第四節統計分析方法47第四章研究結果與討論50第一節實施前測結果分析50第二節信度與效度分析53第三節樣本資料分析56第四節皮爾森相關分析59第五節迴歸分析61第六節單因子共變數分析與多變量共變數分析67第七節研究假說結果彙整73第五章結論與建議74第一節研究結論74第二節研究貢獻與建議78第三節研究限制與後續研究建議82參考文獻中文部份84英文部份86表目錄表2-1傳統口碑傳播定義彙整7表2-2網路口碑傳播型態9表2-3不同網路口碑傳播特徵之比較9表2-4傳統口碑與網路口碑傳播之差異整理12表2-5行銷績效衡量構面24表2-6顧客忠誠度衡量構面27表2-7顧客忠誠度衡量指標的彙整比較29表2-8顧客滿意度衡量構面31表3-1網路口碑之前測衡量問項43表3-2品牌形象之前測衡量問項43表3-3購買意願之前測衡量問項44表3-4口碑行銷績效財務面之前測衡量問項44表3-5口碑行銷績效－顧客忠誠度之前測衡量問項45表3-6口碑行銷績效－顧客滿意度之前測衡量問項45表4-1各構面之信度分析及因素分析表51表4-2信度分析54表4-3樣本基本資料57表4-4網路口碑、品牌形象、購買意願及口碑行銷績效之相關分析60表4-5網路口碑與購買意願之迴歸分析61表4-6網路口碑對品牌形象之迴歸分析62表4-7網路口碑及購買意願對口碑行銷績效財務面之迴歸分析63表4-8網路口碑及購買意願對口碑行銷績效非財務面顧客忠誠度之迴歸分析64表4-9網路口碑及購買意願對口碑行銷績效非財務面顧客滿意度之迴歸分析65表4-10網路口碑、購買意願對口碑行銷績效之迴歸分析66表4-11單因子共變數Levene變異數同質性檢定67表4-12品牌形象在網路口碑與購買意願之受試者間效應項的檢定68表4-13多變量共變數Levene變異數同質性檢定69表4-14品牌形象、購買意願之MANCOVA分析彙整表71表4-15品牌形象、購買意願之MANCOVA受試者間效應項的檢定71表4-16研究假說驗證結果73圖目錄圖1-1研究流程圖5圖2-1可及性－診斷力模型15圖2-2品牌形象形成之三要素36圖3-1研究架構圖40圖4-1網路口碑對購買意願之關係62圖4-2網路口碑對品牌形象之關係62圖4-3網路口碑、購買意願對口碑行銷績效之中介效果66圖4-4品牌形象在網路口碑與購買意願之干擾效果68圖4-5品牌形象在購買意願與口碑行銷績效之干擾關係72 中文部份[1]口碑行銷，取自：http://www.ylib.com/Preview/default.asp?DocNo=140&SNO=602。

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