網路口碑對消費者購買決策影響之探討－比較Facebook與部落格

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自從Web2.0的概念被提出，新一代的社交網路服務受到矚目，網友擁有更自由的專屬空間發表任何議題。

部落格近年的發展已達成熟，也發表了許多關於部落格行銷的研究，然而，新網路社交平台如Facebook的崛起強烈地影響部落格的存續，如何因應並發展與時俱進的行銷手法，是本研究主要目的。

本研究透過網路問卷的形式，共回收384份有效問卷，分別針對部落格與Facebook進行探討口碑傳播者專業度、口碑傳播者與接收者間聯繫強度，以及口碑內容豐富程度對口碑資訊接收者購買決策之影響，並觀察不同傳播者類型與產品種類的效果。

透過敘述統計、信&;#64001;檢驗、ANOVA、迴歸分析等統計方法，驗證研究假&;#63855;，本研究得到主要實證結果如下：(1)部落格上的口碑傳播者其專業程度優於Facebook上的口碑傳播者。

(2)部落格上的口碑內容豐富度優於Facebook上的口碑內容。

(3)Facebook上的口碑傳播者與接收者間的聯繫強度優於部落格上口碑傳播者與接收者間的聯繫強度。

(4)部落格與Facebook上的口碑資訊對於接收者購買決策影響並無顯著差異。

WiththeriseoftheInternet,thecommunicationbetweenpeoplearoundtheworldnolongerhaveboundaries,theeffectofwordofmouthismorestrikingthaninthepast.Consumershavemorechoicesincetheinformationobtainedissoconvenient,extensive,andrealtime.Theriseofwordofmouthmarketingisalsosubvertingthetraditionalmarketingmodel.SincetheconceptofWeb2.0wasproposed,anewgenerationofsocialnetworkingserviceattractsmuchmoreattention;usershavemorefreedomofexclusivespacetomakeanyissue.BlogdevelopmentsinrecentyearshavereachedmaturityandmanyBlogsmarketingrelatedstudieshavebeenpublished.However,theriseofnewsocialnetworkplatformssuchasFacebookstronglyinfluencestheviabilityofBlogs.Themajorgoalofthisresearchisthathowtorespondtothisconditionanddevelopthemarketingstrategiesofthetimes.Therewere384validInternetquestionnaireswerecollected,respectively,forBlogsandFacebookinordertoinvestigatetheinfluenceof(1)theprofessionalismofwordofmouthcommunicators,(2)thecontactstrengthbetweenwordofmouthcommunicatorsandreceivers,and(3)theinformationrichnessofwordofmouthtopurchasingdecisionsofwordofmouthinformationreceivers.Inadditional,thisresearchalsoobservestheeffectofdifferenttypesofcommunicatorsandproductcategories.Throughstatisticalmethodssuchasdescriptivestatistics,reliabilitytesting,ANOVA,andregressionanalysis,totestthehypothesis,themainempiricalresultsofthisstudyareasfollows:(1)Concerningtheprofessionallevelofwordofmouthcommunicators,BlogisbetterthanFacebook.(2)Concerningtheinformationrichnessofwordofmouth,BlogisbetterthanFacebook.(3)Whileconcerningthetiestrengthbetweenwordofmouthcommunicatorsandreceivers,FacebookisbetterthanBlog.(4)ThewordofmouthinformationonbothBlogandFacebookhasnosignificantdifferenceininfluenceofpurchasingdecisionsofreceivers. 目錄摘要IABSTRACTII誌謝III目錄IV表目錄VII圖目錄VIII壹、緒論11.1研究背景與動機11.2研究目的21.3研究流程3貳、文獻探討42.1網路社群42.1.1定義網路社群42.1.2近年網路社群的發展42.2口碑62.3網路口碑82.3.1部落格92.3.2Facebook112.3.3比較部落格與Facebook142.4傳播者專業度152.5聯繫強度152.6資訊豐富程度17參、研究方法193.1研究架構193.2研究假設20v3.3變數定義與衡量213.3.1社群網站類型213.3.2傳播者類型223.3.3傳播者專業度223.3.4傳播者與接收者間聯繫強度233.3.5內容豐富程度233.3.6口碑接收者購買決策影響243.4研究設計253.4.1問卷設計253.4.2資料收集方式25肆、資料分析274.1樣本結構274.2信度分析324.3相關與迴歸分析334.4變異數分析354.4.1內容豐富程度354.4.1.1內容豐富程度之檢定354.4.2傳播者專業度374.4.2.1傳播者專業度之檢定374.4.2.2傳播者專業度之事後分析374.4.3聯繫強度384.4.3.1聯繫強度之檢定384.4.3.2聯繫強度之事後分析394.4.4購買決策影響之檢定404.5複選題之次數分配分析424.5.1常見的口碑推薦之產品種類分析424.5.2各類產品之口碑推薦對購買決策影響分析44vi4.6假設檢定46伍、結論與建議475.1研究結論475.1.1購買決策影響因素之探討475.1.2不同社群網站與傳播者類型對口碑傳播效果之探討475.1.3產品種類在各口碑來源的分配情形之探討485.1.4社群網站上的口碑推薦之產品種類分析495.2管理意涵505.2.1部落格口碑行銷505.2.2Facebook口碑行銷505.3研究限制與未來建議51參考文獻52一、中文部分52二、英文部分53三、網路資料57附錄一研究問卷A58附錄一研究問卷B62 參考文獻一、中文部分1.江旻峻，「Web2.0時代網路發展策略-從整合性關係建立網站之觀點出發」，國立台灣大學，碩士論文，民國96年。

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