吃下美國快時尚服飾30%市占,這家中國服飾品牌為什麼那麼狂?
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短版上衣5美元,洋裝15美元,中國成衣公司Shein證明,中國服飾品牌也可以非常受西方年輕人歡迎。
中國快時尚品牌Shein短短幾年間,就在美國青少年與20多歲 ...
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吃下美國快時尚服飾30%市占,這家中國服飾品牌為什麼那麼狂?
幾乎所有成衣工廠都為他們供貨,有時還需要削價爭取訂單。
中國快時尚服飾品牌,把服飾賣到220國,但卻沒賣給自己國家的人。
什麼品牌那麼狂?
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圖片來源:Shutterstock
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編譯
張詠晴
天下Webonly
發布時間:2021-08-03
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短版上衣5美元,洋裝15美元,中國成衣公司Shein證明,中國服飾品牌也可以非常受西方年輕人歡迎。
中國快時尚品牌Shein短短幾年間,就在美國青少年與20多歲消費族群中,建立一席之地。
價格低廉、款式變化快,歌手凱蒂佩芮(KatyPerry)和饒舌歌手納斯小子(LilNasX)在Instagram上助陣,都是Shein的成功方程式,但也不只如此。
20歲庫柏(JenniferCobo)住在維吉尼亞州,她說自己從2018年就用Shein的應用程式買衣服。
「我現在大概90%的衣服都是Shein的」,她還讓身邊許多人也變成Shein客戶,像是她51歲的爸爸就剛剛買了件牛仔褲。
庫柏說,「我每個月差不多花250美元在Shein購物」。
第三方供應商說,Shein有絕妙的供應鏈管理術,他們向中國數千家工廠下單,讓他們可以用低價推出大量新產品。
Shein創立於2008年,一開始以Sheinside為名賣女裝。
Shein沒有公開上市,銷售與獲利數字是個謎。
但根據他們自己在社群媒體上所透露的,2019年,銷售數字破30億美元,年成長最少都有100%。
但這則貼文隨後被移除了。
網路上能查到關於Shein的資訊並不多,比較常跳出來的是業內人士與消費者對他們產品品質的質疑。
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Shein在廣州、新加坡都有辦公室,不經營實體店,投資者包含紅杉資本中國基金。
Shein把商品賣到220多國,但並沒有賣衣服給中國市場,主因是中國低價服飾市場已經太過激烈。
與許多中國品牌類似,Shein善用母國優勢,但在海外市場征戰時,不論應用程式或網站都選擇不說清楚自己從哪裡來,網站上的Model都是西方臉孔,網頁設計跟英國線上零售購物網站ASOS很類似。
「每一家成衣廠,都供貨給Shein」
中國的成衣製造產業成熟,物流系統效率高,在網拍服飾可以用極低的成本,寄到全球。
根據Shein供應商以及招商廣告,他們與數千家成衣工廠合作,且大部分工廠就在製造與出口重鎮廣東省。
供應商說,Shein都是小量下單,比方說100件到500件,有些時候工廠負責把Shein要的款式做出來,有些工廠則是自己設計衣服給Shein賣。
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過去,Zara號稱每幾週新增百項新商品,Shein則據傳是每日可新增2000件新商品。
不只服飾,還有包包、寵物配件。
一家供應商說,估計至少有5000家工廠直接與Shein合作。
設計師敬平(音譯)也說,「幾乎每一家公司都有為Shein供貨」。
但也因為供應商多,有時候必須削價競爭,以爭取Shein訂單。
但Shein的訂單多,每月又都會準時交款,還是讓工廠願意合作。
敬平透露,透過Shein賣出的商品,有時候一件賺不到1美元。
另一位林姓工廠老闆說,他們為Shein生產褲子和洋裝,某些設計一件甚至只賺幾美分,但因為一個月可以做出幾千、幾萬件服飾,還是可以累積一些收入。
林老闆說,與Shein合作5年了,光是Shein的單就佔滿產線,還需要擴廠。
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不過業界人士很懷疑,供應商這麼多,如何能維持品質。
《華爾街日報》也報導,消費者經常反映,實際收到的衣服與照片差很大。
瞄準大學生
很多美國大學生初嚐離家獨立的滋味,住宿舍或在外租屋,很容易跟著同學一起大買網拍。
他們想打扮自己,卻沒什麼錢,低價的服飾很快地吸引他們的目光。
現年29歲的卡翠娜說,自己第一次得知Shein這個品牌就是在唸大學的時候。
她說,網站上的英文不是很道地,她也一度懷疑品質會不會好,但樣式真的太多了,一頁又一頁根本看不完,再加上價格便宜,她很快就下單了。
卡翠娜說,大家不是不知道Shein寄來的東西,可能與照片會有落差,可能品質待加強,「反正一件衣服10美元不到,這些問題好像都可以丟到一邊」。
Shein顯然很清楚自己對口袋淺大學生的吸引力,選在暑假推活動,提醒即將開學的學生,添購新貨。
圖片取自Shein。
吸引回頭客,人人都可以是Model
Shein另一個高招的地方,在於打造出回購循環,包含VIP計畫以及回饋制度。
VIP計畫將消費者分成三級,分別是S1、S2和S3,而且「向上流動」的門檻其實不高。
任何下訂1件商品,或花超過1美分(大約台幣0.3塊錢)就可以成為S1會員。
而最高的S3也只需要下單5次,或是花超過300美元(9000台幣)。
S3會員可以享有快速退款,以及獨家優惠等好處。
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另外,Shein已經夠便宜的了,但還是有回饋制度,每一次購買,或是寫評論,就可以獲得點數,用於下一次折抵。
Shein接受任何人加入他們的夥伴計畫,賺取佣金。
所謂的夥伴計畫,就是成為他們的內容創作者,不論是拍攝開箱影片,或是Shein的穿搭照片都可以。
不用是凱蒂佩芮,不限制要是知名YouTuber或網紅,任何人都可以在自己的社群平台當Model,而這一點又打中了敢秀、熱愛自我展演的美國大學生。
Shein的想法是,加入夥伴計畫的人更傾向持續回購商品,還能幫平台上的商品做免費宣傳。
和其他線上零售業者一樣,Shein的生意在新冠病毒疫情期間進一步成長。
信用卡消費數據分析公司EarnestResearch發現,以美國快時尚市場來說,Shein的市占率2020年1月是7%,到了6月已經暴增到近30%。
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(資料來源:WSJ、Insider)
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