內容產製：如何從平面優先到平網整合？ - 天下雜誌群數位平台

《天下》推動數位內容訂閱（付費牆pay wall），不只是數位轉型上商業策略的選擇，更是媒體價值的抉擇，期許自己持續於企業轉型與創新之路上前進，立即了解更多。

首頁 抉擇 內容付費，是證明媒體價值的路 挑戰一 內容產製：如何從平面優先到平網整合？ 挑戰二 人才加值：如何提升平面人的數位力？ 挑戰三 用戶中心：如何從數據洞察用戶需求？ 挑戰四 營收結構：如何打造新商業模式？ 立即訂閱 facebook line 挑戰一 內容產製：如何從平面優先到平網整合？ 平網整合最難的，是整合流程與工作慣性。

但《天下》「中央廚房」的概念，用一個編採隊伍、多重平台，將內容重新編輯再利用。

最難的，就是編輯部的整合：如何把不同平台的內容，整合在同一個編輯台上，卻還能迎合個別通路的特殊喜好。

《天下》走的第一步，是「中央廚房，一源多用」： 傳統媒體的數位轉型，多半選擇將編輯部分為紙本、網路兩個團隊。

《天下》編輯部卻選擇用一個內容隊伍，把報導、攝影、影音等內容匯總到同個平台，紙本、網路編輯各自選取所需、重新包裝，發布到適合的通路，接觸適合的用戶。

用最精實的人力與流程，發揮每一個內容的最大效益。

《天下》編輯部的內容中央廚房 設計這個流程的數位內容營運長鄭淑儀認為，這麼做有四個好處： 一、拉齊紙本與數位品質：《天下》記者除了寫紙本報導，還生產網路稿，同批寫手製作的內容將紙本與數位品質同步拉齊。

但一邊工作增加了，另一邊就必須減量；因此，紙本編輯會挑選網路上的適合的稿子刊登於紙本，也就是「先數位、後紙本」的一稿兩用。

二、拉長雜誌製作期，分散工作量以學習新技能：平網整合後，編輯部的工作節奏出現改變：意味「天天都在截稿」。

因此，紙本出刊前一週，後製只專心設計封面故事系列，以減少加班，也才有餘力培訓原先紙本編輯的數位能力。

同時，文稿編輯也學習給網路稿下標，或策展「數位專輯」，都是跟以往完全不同的工作能力。

三、作者心中有用戶情境：如果每一個人都知道，他的作品，除了觸及《天下》的目標讀者，還會應用在其他產品上，內容、取材與設計就會有所改變。

因為網友要深度、雜誌更需接地氣，差別僅在讀者是在哪個載體接觸內容。

四、開發設計更多元的產品：除了網站、雜誌，其他產品，如每日報、APP，亦以同樣方式從這個編輯台選取、包裝再應用。

第一步：改變雜誌記者工作慣性 「平網整合」真正的困難在：舊組織如何因應新需求？新流程如何發揮預期的效果？ 2015年，編輯部踏出數位轉型的第一步，開晨會。

每天早上9點30分，各路線召集人，準時在Slack（一種科技業慣用的團隊溝通平台）上，向總編輯吳琬瑜回報。

若路線上有重要議題，就先規劃網路稿，產出題目單。

週一開編輯會議，週二到週五開0930會議，四年沒有間斷。

《天下雜誌》總編輯吳琬瑜說話與走路都快，彷彿要跟緊這個產業的速度。

早起開會與每週交稿，很快引來記者質疑。

雙週刊的工作節奏是：每兩週決定題目後，記者就分頭寫稿；數週、甚至數月後交稿。

期間行程自由，不需天天進辦公室。

現在要每天早起報題、開會，並不符合雙週刊記者過去的工作習慣。

2017年，數位內容訂閱上線前，數位稿件數量確定得大幅增加；原本「有重大事件才寫網路稿」的彈性，改為「每人每週一篇網路稿」的硬規則，記者反彈更大了：「這樣拚得過報社嗎？為何要以卵擊石？我就想做深度報導才來雜誌，為什麼要寫網路稿?」 和新媒體不同，《天下》既要維持紙本品質，又要搶即時網路的新聞，兩頭作戰很辛苦。

編輯部經過多次辯論，定位網路稿為「即時解讀新聞」。

因此，網路稿千字起跳，切角明確外，也需多方查證。

例如，台大校長候選人管中閔與教育部的爭議，《天下》搶先寫出三位企業家對管的支持，且在往後五個月，在《天下》副總編輯林倖妃的帶領下，三位政經組記者，發出16篇兩千字以上的分析稿。

《天下》對網路稿的定位是「即時深度分析」；同時，紙本雜誌的封面故事仍以選擇社會重大議題、籌備一個月以上的專題報導、深度報導、調查報導為主。

在《天下》編輯部兩頭作戰下，內部的人力、時間、產出的長短節奏搭配，需要更多的內部管理與SOP。

第二步：兼顧網站流量與報導品質 付費牆的另一層隱憂，就是擔心讀者看不到文章，導致網站流量下滑，影響廣告刊登意願。

付費牆分為幾種，「硬牆」（hardpaywall）將所有內容都鎖在付費牆後，讀者只能看到開頭與標題，看全文就須付費。

2010年，英國《泰晤士報》就因推硬牆，網站流量大損66%。

《天下》則決定採「軟牆」（計次型付費牆，meteredpaywall），免費看過數篇後，再多看就要收費。

這有兩個好處：《天下》37年來的4萬多篇報導，每篇都能透過社群宣傳，被更多讀者看到；讀者可先看數篇全文再訂，兼顧「流量」與「收入」。

然而，同樣採軟牆的《紐約時報》與《經濟學人》，剛開始流量仍比免費看時跌了10%到20%。

《天下》官網2017年3月推付費牆，半年後，流量非但沒掉，反而持續上揚，大家鬆了一口氣。

推出付費牆後一年，《天下》網站流量並未下跌 資料來源：comScore 網路稿品質的改善是關鍵。

如同總編輯吳琬瑜所說，「流量好的文章，不一定有影響力；但流量不好的文章，也沒有影響力，因沒有人分享。

」網路時代，資深記者固然有優勢；但當報導上網接受市場檢驗，觀點創新的年輕記者，也有機會被看見。

2017年底，還不到30歲的伍芬婕，從調查中心研究員調任《天下》編輯部。

她靠著數據分析的專長，爬梳了當年的綜和所得稅申報資料，寫出〈天龍中的天龍　全台北所得最高的里都住了什麼人？〉。

報導一發布，便創下近10萬點閱數，距她轉任記者，還不到一個月。

「關鍵是獨家，不是資深。

只要有競爭力，就能做到，」吳琬瑜總是舉這案例來鼓勵年輕記者。

撐起流量的另一根支柱，是即時新聞的深度分析。

也補雙週刊頻率的不足。

《天下》是雙週刊，突發重要事件，面對敏捷的週刊往往只能挨打；加上擔心先出網路稿，會傷害紙本讀者的權益，更顯得綁手綁腳。

但付費訂閱後，記者隨時都能在網上推出「類封面」迎戰。

最經典案例，要算2018年5月的馬來西亞大選。

台灣讀者一向對東南亞政經議題冷感，但編輯部決定在大選前十天，派記者去馬來西亞蹲點。

沒想到，選前不被看好的前首相馬哈迪勝選。

這個結果，集結了多個煽情新聞元素：「93歲新首相」、「王者復仇」、「逆轉勝」等等，硬是將冷硬的政治新聞，燒成了大眾話題。

開票當晚，《天下》領先台灣媒體發出即時分析；深夜，再集結多篇報導加碼推出數位深度專題。

社群與網路搜尋，兩、三天內便將主文衝上近八萬點擊數。

一週後，馬來西亞首相大選系列報導經過重新編輯、增刪，再度刊登在紙本的《天下雜誌》。

網路稿先行、紙本雜誌跟進的「先e後p」之外，《天下》的紙本報導也透過網路擴散，更能加強影響力。

2017年4月，副總編輯陳良榕針對台大假論文事件所作的調查報導「錢、謊言、假論文」，紙本的六篇報導出刊後在官網也創下42萬閱覽量，超越任何一本紙本雜誌的發行量。

流量與訂單，紙本與網路的兩難 速度，是數位媒體搏流量的關鍵；但讀者願不願意花錢訂閱，卻在乎有沒有獨特、深入、不可取代的報導。

這場速度和品質的戰爭，對紙本時代的記者是轉型之痛。

以前，雜誌出刊月餘，才會收到數十封讀者意見回函；現在，不出幾小時，文章頁點閱量與留言，多則上萬、少則數百。

議題是冷是熱、觀點是褒是貶，一目了然。

市場的現實全化成數字，清楚壓在記者肩上，每週一的編輯會議，列成一張投影片檢討。

流量的壓力，《天下》副總編輯陳一姍感受深刻。

她負責的是網路新聞上的「冷灶」－－金融線。

金融線，沒有「流量保證」的明星CEO，但陳一姍很看得開。

她認為「記者沒有每天過年的」，每則新聞各有合適的表現手法，有的輕巧，有的重砸，有的該講故事，有的應說道理，自然也不該只用一種KPI衡量。

但網路時代，「時間」成了記者最奢侈的資源，想追求品質，記者的馬步得扎得更深。

2017年7月，陳一姍一篇關於金控弊案的報導〈永豐金吹哨人張晉源〉，流量衝上16萬，轉單數（讀者看到報導後訂閱的人數）也數一數二。

但這篇關鍵人物的獨家專訪，她經營了超過六個月，歷經多次攻防、查證，才在事件曝光後，第一時間推出兼具時效與深度的報導。

要兼具流量與深度，陳一姍坦承，「最大的困擾，是節奏。

」為了經營社群，編輯部還是長期「燒冷灶」。

官網每週一的「財經週報」，一開始流量讓人擔心，但持續經營一年多，用扎實的內容每週固定出手，也培養出固定讀者，成為質量兼具、有長尾效應的專欄。

由數位內容召集人陳竫詒領軍的編譯組，長期累積的關鍵議題「中美貿易戰」，以每周2至3篇網路稿的頻率，也逐漸培養出對貿易戰有興趣的讀者群。

內容產製：如何從平面優先到平網整合？ 用一個內容隊伍，把報導、攝影、影音等內容匯總到同個平台，紙本、網路編輯各自選取所需、重新包裝，發布到適合的通路，接觸適合的用戶。

網路稿先行、紙本雜誌跟進，紙本報導透過網路擴散，更能加強影響力。

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