可道漢語創始人焦雨：我們要做對外漢語領域的VIPKID

在VIPKID成為眾多教育投資人眼中的在線教育新貴後，似乎也就代表著英語在線教育賽道的基本定型。

可道漢語創始人焦雨相信，英語賽道出現第二個VIPKID的可能性已經微乎其微，但對外漢語卻能夠成為下一個VIPKID式教育企業的搖籃。

對外漢語賽道，到底是明日黃花，還是被人忽視的金礦？讓我們聽聽可道漢語創始人焦雨怎麼說。

【賽道】對外漢語，一塊被人忽略的大蛋糕

Q1: 您覺得對外漢語這個市場的現狀如何？目前是怎樣的一種競爭格局？

焦雨：對外漢語領域其實具有非常龐大的市場體量，這可能是被很多人忽略的一塊大蛋糕。

據中國漢辦官方統計，目前全球漢語學習者大約在兩億人左右，其中僅2016年參加漢語考試的學習者就達到了700萬左右。

從這個數字上來看，任何一家對外漢語機構哪怕僅能占領這個市場的百分之一，都已經是6萬到7萬的客戶數量了。

但是目前行業的現狀和市場體量大相逕庭，無論公辦、私立，沒有一所機構年招生數超過1000人，沒有一所機構學員數量明顯領先其他競爭者。

目前，根據漢辦統計，全球共有1000多套對外漢語教程。

這就註定了大量教材是在進行同質競爭，沒有標杆和品牌教材。

絕大多數對外漢語機構規模都很小，客戶數量也不多。

對外漢語的整體賽道都是一個一個的小型玩家，造成整個市場在規模一定的情況下分池，難以形成頭部性的競爭。

Q2: 對外漢語市場的最大痛點是什麼？如何才能產生較大規模的頭部企業呢？

焦雨：對外漢語市場為什麼沒有出現領導者？我認為最大的痛點就在於課程體系上。

目前主流的傳統漢語課程，都需要驚人的1800至2000個學時才能達到高級水平（HSK5級-6級），而其他外語，比如西班牙語，達到高級水平則在500學時左右。

對於漢語學習者而言，如果是漢語本科專業的留學生，全日制每天學習，最快也需要3年左右才能達到高級水平，而如果是用業餘時間學習，則需要至少10年才能完成。

這就讓漢語普遍被認為是一門及其難學的語言。

所以如果一個外國人需要選擇學習一門外語，從理性的角度、從功利性的角度來講，沒有人會選擇漢語。

同時由於課程時長太長，進度太慢，所以形成明顯的初學者陷阱效應——第一，絕大多數學習者是在初級階段；第二，絕大多數學習者在非常早期的學習階段放棄。

我在對外漢語領域的教學前線奮鬥了超過十年，對於優秀課程缺失的這一問題非常痛心，自己也在很早的時候就萌生了打造全新漢語教學課程體系的想法。

我希望通過這個課程讓漢語學習的時間可以做到跟西班牙語等語言相仿；也希望讓全世界的漢語學習者意識到，漢語學習並不是那麼困難的一件事情。

【項目】用革新性的課程，打破漢語難學的成見

Q1: 請您介紹一下可道漢語的情況吧。

焦雨: 可道漢語在創始之初是純粹的線下培訓機構，課程模式為一對一到一對四，定期也會開展一些小型講座。

我們以位於鼓樓附近的四合院作為根據地，開始了對外漢語教學的探索和成長之路。

在這些年間我們曾經將分店擴張到北京三里屯、上海廣州等地，但是線下機構的傳播度畢竟有限，對於能夠容納的學生數量也比較有限，而最關鍵的是能夠真正來到中國並且逗留較長時間學習漢語的外國人還是少之又少。

要想真正做大做好，將我們的優質課程和資源最大化利用，就一定需要引入在線教學的方式，同時也需要一套優質的教材。

所以可道在2015年就開始了在線漢語教學項目mmMandarin的研發和測試。

可道漢語的在線化歷程，我自己定位成翻轉的VIPKID，作為VIPKID的外教團隊的中文培訓顧問，同時VIPKID的管理層也有可道漢語的學生，我對VIPKID的商業模式、管理方式等都比較了解。

受到VIPKID的啟發，我認為對外漢語使用相似的商業模式，將國內大量對外漢語專業的教師群體和海外大量分散的漢語學習者通過在線教學的手段連接起來，是非常可行的。

同時，翻轉模式還有幾個優點，比如國內教師資源易於獲得、能夠快速培訓、通過我們的教務系統能夠統一化管理從而大大降低教師團隊的運營成本；而海外學生對於客單價的敏感度也低。

在線漢語課每個小時20-30美金的學費和VIPKID在國內的課時費相仿，我們卻能夠滿足海外大部分消費者的消費能力，同時也給予國內漢語教學教師不錯的課時回報。

VIPKID目前在英語在線一對一的市場坐穩頭部位置，對採取同樣策略的英語教學機構帶來了巨大的競爭壓力。

可是對於處於對外漢語賽道的可道而言，卻可以用翻轉VIPKID的方式在這個藍海中乘風破浪。

Q2: 相比對外漢語賽道的海量玩家，可道漢語最核心的競爭力是什麼？

焦雨：傳統的漢語學習課程學時都非常嚇人，這也就是外國人在學習漢語時覺得十分煎熬的原因。

我們在橫向對比了除英語外的其他小語種的語言學習課程後，發現主流語言如法語、西班牙語和德語的學習時長都在500個小時左右，所以在這個目標下，我們通過長期的研究探索，從零打造了我們自己的漢語教學課程體系。

這個課程的設計課時是522個學時，故也稱「522」課程。

在學習完成後可以達到HSK5級以上的中高級水平，並且已經通過很多學生的實際體驗和測試驗證過了。

值得一提的是，從原來的1800-2200個學時到現在的522學時，這樣的巨大變化不是依靠壓縮學習時間、擴大課程內容密度、微調教學流程就能夠完成的。

522課程與目前市面上所有主流教材的內容結構有著本質的不同，並且也不會在學生個人能力、學習認真度和投入度上有區別化的要求，是適合所有零基礎漢語學習者的課程體系。

我們有一個口號是「所有人都可以學漢語」。

另外，522課程在一開始就是針對在線課堂設計的，所以能夠和我們的虛擬課堂系統無縫契合，同時也可以直接印刷成冊，變成共計5本書的線下教材。

到目前為止，我們的在線課程針對歐美國家的小範圍測試用戶人數為166人，其中轉化人數52人，轉化後續費率65%，平均消費課時48小時。

由於樣品量較少，實際的消費課時中位數遠高於48小時。

可道漢語的522課程不僅完成了2C端的業務初步驗證，2B端也開展了突破性的嘗試。

可道漢語自2014年開始就和北京外國語大學國際商學院達成合作協議，獨家負責國商學院留學生每學期6個學分共36個學分的漢語課程研發及教學。

公立211大學和私立機構達成深度合作協議並外包課程，這是絕無僅有的案例。

在這樣的契機下，我們研發的522課程就有了實際驗證和長期實踐的場所，大量課時的成果不但可以量化，也能夠隨時進行修改和更新。

在北外，我們的522小時中文學習曲線得到了很好的實操驗證，獲得了不錯的成果。

總的來說，長期積累的經驗、得天獨厚的公立名校教學土壤、以及由教學、技術和營銷人才共同組成的核心團隊，順利搭建起了可道漢語的產品壁壘，打造出了較強的核心競爭力。

我們的產品不僅已經成型，而且還會不斷的在實際教學中驗證和改進，從而不斷增強競爭力、拓寬護城河。

Q3: 可道漢語的推廣策略和未來規劃是怎樣的？

焦雨：目前我們的課程主要通過兩個策略進行推廣。

其一，是課程替代策略。

目前全球有大量正在通過傳統的漢語教材課程進行學習的漢語學習者。

我們希望通過精準推送的方式對我們的課程進行推薦，通過免費試課的方式說服消費者使用我們的課程，從而完成對傳統中文學習課程的替代。

相比於目前市面上魚龍混雜的課程體系，相互抄襲的現象，這種營銷模式可以很快把我們獨創的「522」課程體系的競爭力凸顯出來。

課程替代策略的推廣使用的是一套網絡營銷精準定位系統，由我們自己的團隊開發並負責運行。

我們能夠定位到指定國家、城市和地區的漢語學習人群，除了通過社交媒體門戶網站的廣告精準投放之外，還可以使用漢語俱樂部、linkedin漢語人群的郵件清單進行直郵推廣，通過定位營銷發布指向性很強的營銷。

我們希望通過這種精準宣傳和投放的方式，對市場中存在的固有成見進行消除，希望用優質的課程來替代劣質課程。

目前精準網絡營銷的測試結果是平均每個用戶的獲客成本為200美元左右，而轉化後的平均消費在2000美元左右。

當然目前樣本數量小，我們預估大規模投放廣告宣傳後獲客成本將不會太大波動，但是轉化客戶的平均消費可能會少於目前的2000美元每人，但總體也會非常可觀。

其二，是外語替代策略。

外語替代策略，就是用能夠輕鬆快速學好的漢語來替代常見的其他外語課程。

在全球教育體系中，除了極個別的不已開發國家或地區，幾乎所有國家的學生在中小學階段都需要選修外語課程。

目前歐美已開發國家和一帶一路沿線國家都開設或者預留了漢語作為外語的選項。

但是真正選修漢語的學生，特別是非華人學生，比例極小。

根據在法國中學生群體中調研的結果，嘗試過學習漢語的學生不到1%。

大部分學生選擇西班牙語、德語、義大利語等歐洲語言作為外語學習。

這不是因為沒有人對學習漢語感興趣，而是，如前所述，因為學漢語不能在短期內看到效益，對學生升學、拿學分、職業發展都不能像其他語言那樣起到幫助作用，所以很少有學生會出於功利性原因選擇漢語。

而可道漢語的522課程體系讓漢語能夠在課程時長和課程難度上與西班牙語等主流外語有競爭的資格。

因此我們希望通過地推加免費試課的形式來吸引更多的中學生選擇漢語作為外語學習的科目，讓更多的學校選擇可道漢語的課程進行漢語教學。

我們的目標是讓漢語在全球的外語地位逐步上升到第三或者第二的地位。

目前我們在巴黎大學城計劃設立一個地推團隊辦公室，同時開設兩間線下教室，作為法國的推廣分部。

在法國的運營初具成果後，將會逐漸擴張到其他歐洲國家，以及北美地區。

以上兩種課程推廣策略，將會是我們在未來兩三年的主要目標和重心。

但是除此之外，我們也有一些基於目前合作項目的長遠規劃。

首先就是2B端的海外項目，這是在與一家巴基斯坦的私立學校合作的漢語教學課程基礎上規劃的。

目前一帶一路在全面推廣的情況下，將會在未來的很長時間內促進中國和絲路國家的全面合作及交流。

我們希望能夠延續我們在國內與211大學以及各大駐華使館及商業機構的良好合作關係，讓在線課堂進駐當地學校，並且希望以三方付費的方式，將中資企業、當地政府以及當地學校連結起來，達到互利共贏。

這一點在技術上沒有難度，我們就是需要有投資人和機構的資源能夠幫我們牽線搭橋，這樣是最好的。

因為對於我們的產品，也就是522教學體系，我們是很有信心的。

但是就目前的規劃來看，我們未來三年的重點還是在做好課程替代以及語言替代的工作上，力求在客戶數量上達到市場份額的1%，也就是在2020年前後，做到6萬在線用戶的規模。

【創始人說】十年磨一劍，堅守才是正道

焦雨：可道漢語是在胡同里的四合院中成長起來的，在這十年多的發展過程中，我和其他初創團隊成員都面對過一些艱難的轉型和調整。

在2010年左右，我們的線下業務迎來了喜人的收益，在包括實習推薦、外國人來華指導等綜合性業務的幫助下，該年的營收突破一千萬。

但是我堅持認為，一直使用傳統的方式進行漢語教學，去簡單尋求實體教學點的擴張和加盟，卻沒有解決最為核心的教材課程問題、那就永遠沒有能力將市場的潛力發掘出來，就不能擁有核心的競爭力和壁壘。

可道漢語的目標從來都不是滿足於能夠像其他的小機構一樣，活下來就好。

我希望能夠選擇正確的商業模式、使用最佳的教學手段、用突破性的課程體系，讓可道漢語真正發揮出它的市場潛力，讓對外漢語賽道從冷門變成熱點。

所以我們在營收達到高點的時候，選擇低下頭來，收縮經營，全力研發。

目前我們手中有產品、有技術、也有寶貴的經驗和實證過的成果。

萬事俱備，只欠東風。

希望能夠通過資本的幫助，讓我們在對外漢語這一領域走出一片新天地。

創始人及項目簡介

焦雨，可道漢語創始人，Sinology Institute校長。

北京大學對外漢語專業碩士畢業，具有十餘年一線漢語教學經驗。

可道漢語，包括擁有官方教學資質的線下實體學校Sinology Institute以及線上漢語學習App mmMandarin。

可道漢語以獨創的522漢語課程體系為核心，希望以線下線上相結合的方式打開海外漢語學習的藍海市場，幫助漢語走向國際化。

目前可道漢語正在尋求天使輪融資。