雪季報告之三：滑雪體驗者如何轉化成愛好者，培訓和App是答案麼？

這是懶熊體育本次雪季系列報告的最後一篇,關注滑雪者這一側出現的問題以及作為中間環節而存在的網際網路滑雪項目面臨的危機。

從滑雪場、中間環節再到滑雪者,懶熊體育希望通過對當前滑雪產業鏈的梳理,記錄下這個產業在瘋長階段里的真實面貌。

如果說滑雪場是滑雪產業的供給側,其對應的需求側就是滑雪者。

在分析了中國滑雪場的現狀後,雪季報告的最後一篇把目光落在了滑雪者群體。

從整體形勢看,滑雪需求可謂十分強勁。

過去兩年,中國的滑雪人次都以20%以上的速度增長。

但更深層的問題是,這些人下個雪季是否還會出現在滑雪場?如何讓他們對滑雪產生持久的興趣?他們要從哪裡獲取滑雪資訊?他們的出現是否意味著市場的爆發?我們從有效需求、滑雪培訓、網際網路滑雪項目3個方面展開分析。

一次性體驗者並非有效需求

業內普遍認為,滑雪者的構成決定了國內滑雪市場到底是運動、度假這樣的持續性需求,還是容易受到經濟波動影響的旅遊型體驗。

以韓國為例,2012年雪季該國滑雪人次達到686.3萬,此後持續走下坡路,到了2015年,這個數字已經下滑至511.6萬。

其中的主要原因就在於這段時間韓國乃至整個亞洲市場經濟狀況的低迷。

這樣的情況值得中國借鑑。

根據萬科集團冰雪事業部首席戰略官伍斌撰寫的《中國滑雪產業白皮書》(以下簡稱「白皮書」)的數據,在去年全國1510萬滑雪人次中,滑雪人數達到了1133萬,也就是說,78%的人屬於一次性體驗者。

「如果說在高峰期的滑雪場上空拍一張照,可以看到絕大部分的滑雪者都在魔毯區域(滑雪場的電動傳送帶,應用於初級雪道),」伍斌說。

這也構成中國滑雪市場特有的現象——初級體驗者多。

「一次性體驗不是真正的有效需求,而是泡沫,這種需求很脆弱,今年還在明年可能就沒有了,」伍斌對此表達了擔憂。

萬龍在十幾年來一直吸引著許多滑雪發燒友。

滑雪者的線上交易數據也可以說明一些問題。

在滑雪運動最為火熱的京津地區,據滑雪族在白皮書公布的數據,人均消費金額從去年的450元下降到今年的119元；教學訂單平均時長從2.7小時下降到1.89小時,每小時交易價格也有所減少。

而在更為初級的南方市場,一次性體驗者的比例會更高,把他們留下來的難度也更大。

杭州上班族楊婷婷曾在節假日跟著家人湊過滑雪的熱鬧,她分別去過三個杭州附近的滑雪場,「簡直是災難性的體驗,」楊婷婷說,「人滿為患,人造雪差不多都變成了冰面,也沒人教,拍拍照就算完了。

」萬科松花湖度假區總經理李堯甚至笑言,這都不能算是初級市場。

「有人說有需求就叫做市場,我認為不是這樣的,一定是有需求、有批量、有規模、可持續的需求,而且消費者願意為這個需求支付報酬,才叫做市場,」泰尼卡集團中國公司總經理、中國滑雪產業聯盟發起人鮑永林表示。

萬龍董事長羅力就曾在第十屆北京滑雪產業高峰論壇上闡述萬龍的經營理念——「不求千人來一次,我們做到一人來千次」。

滑雪培訓市場的4個難題

如何讓初級人群轉化為滑雪愛好者,把一次性體驗變為持續的消費,這是市場發展的關鍵。

滑雪教學是這個轉換鏈條中最重要的角色之一。

「國外的首滑轉化率通常為20%,而國內僅有1%,」 魔法滑雪學院創始人張岩表示,他創辦3年的滑雪學校正致力於把初級市場的蛋糕做大,並讓更多人留下來。

「過去滑雪教學很冷門,但這幾年發展很快,」在張岩看來,培訓沾了政策的光,「但這只是冰雪行業的一個環節,滑雪教學仍被長期忽視。

」

滑雪培訓市場的蛋糕看起來很大,但目前仍受制於四個問題。

首先,培訓資源幾乎都在滑雪場手裡,場地、客源都是如此。

「國內滑雪場建設和運營成本太高,會儘量把盈利點抓在自己手裡,」李堯說。

不需要固定資產投入、毛利較高的滑雪教學自然成為滑雪場牢牢控制的資源。

2015-2016雪季,萬科松花湖的教學收入就達到1000萬元,占總收入的八分之一。

張岩介紹,目前國內的滑雪培訓存在兩種模式,滑雪場自營和對外承包。

前者在鮑永林看來,是雪場對資源的一種壟斷,「專注性、活力會受到壓制。

」後者則多為二、三線城市的小雪場採用,服務質量難以保障。

作為第三方滑雪機構,魔法一直在努力突破這些固有的模式。

在這個雪季,魔法在萬龍、雲頂、多樂美地累計運營了11期冬令營。

「在萬龍和多樂美地,我們就是交場地費,和雲頂有深度合作,我們如果提供教練培訓和翻譯,他們還要給我們錢,」張岩說。

魔法滑雪找到了新的與雪場的合作模式。

張岩聲稱,「雪場一開始也覺得我們的教學會影響他們的收入,但經過2-3年的合作,雪場發現和我們合作,反而賺了更多。

」

魔法在2014年12月引進了美國PSIA-AASI滑雪教學體系,並制定步驟嚴格的教學手冊。

「比起滑雪場的教練,客人更願意請我們的教練,」張岩說,這些客人最終給滑雪場帶來了更多在雪票、住宿其他方面的收入,「我們一撥學員,在雲頂就預定購買了100多套酒店公寓。

」

張岩做了這樣的計算,魔法每1元的教學收入,可以給滑雪場帶來5至6元的後續延伸收入,而在國外這個數字是7至9元。

這是滑雪場樂見其成的。

「雪場不是不願意開放資源,而是看你能不能給他們帶來更多東西,」他說。

積累起市場口碑後,魔法受到了許多二、三線城市滑雪場的主動邀約,這在過去是無法想像的。

不過,業務的拓展對魔法的運營提出了更高要求。

張岩表示,今年會著重培養中層管理團隊,而在離北京較遠的市場,魔法會採用和當地加盟商的合作方式,輸出教學體系。

不過,鮑永林提醒說,如果把滑雪資源完全放開不加以管理,也會導致經營無序。

其次,滑雪培訓面臨著季節性經營的難題。

「在高峰的時候怎麼都供不應求,價格可以漲到很高,淡季的時候教練又閒置,」GOSKI創始人賴剛開始試水培訓業務,但他發現,一年四季之間的銜接是個考驗。

魔法的解決方式是這樣的:在不到200人的教練團隊中,120多人為固定教練,有的全年工作,有的工作2個月,剩餘的為兼職教練,按照天數來計算工作時間。

魔法會在每年雪季前預售課程,從預售規模推斷出對教練的需求量。

而在雪季結束後,魔法的航海與戶外學院就承接了處於閒置狀態的固定教練。

張岩表示,去年魔法第一次做夏季運營,收入只占到冬季的20%,今年的目標是讓這個比重上升到冬季的一半,明年爭取持平。

但夏天的體育培訓競爭更大,航海這樣的項目也只有個幾個月左右的培訓時間段。

就像滑雪場為四季經營而煩惱一樣,滑雪培訓也受制於季節。

影響滑雪培訓市場發展的第三個因素是滑雪教練的素質。

「國內的冰雪培養多數是泛泛的、『農民式』教學,」北京體育大學教授、博士生導師邱招義在接受懶熊體育採訪時表示。

白皮書抽取了全國100個滑雪場的4810名教練作為樣本,其中高中和中專學歷的占到一半,教學經驗低於5年的有44%。

在張岩看來,國內滑雪教練文化水平偏低,造成了培訓領域教練執教水平不足以支撐高單價,服務與收費不對等問題。

第四,滑雪者對於滑雪的認知也影響著培訓業務的開展。

《全球滑雪市場報告》作者勞倫特·凡奈特(Laurent Vanat)表示,在歐洲專門的滑雪場可以用5天時間去上一個課程,甚至會用2小時去為滑雪者講如何去打好鞋帶穿好雪鞋。

在歐洲循序漸進的教學理念下,像法國EFS教學體系就至少需要6年才能拿到一張教練證。

但在中國,初學者對於學習的態度正如滑雪市場一樣,渴望狂奔。

「從初級到中級再到發燒友,整個運動是有規律性,但是中國速度會特別快,」伍斌說,「很多人恨不得一穿上雪鞋就會滑,這對滑雪教學提出很大的挑戰。

「

張岩的應對之策是做適當改良,「多讓他們在平地練習一些動作,增加成就感。

」 但他也不得不感嘆,客人們太急功近利了。

不過,運營到第三個雪季的張岩還是看到了更多積極信號。

魔法的11期訓練營總計培訓近900人,散客培訓也達到了3000多人,同比增長300%,年營收總計近千萬元。

此外,青少年滑雪者開始成長。

魔法已經在京郊的軍都山滑雪場推出了針對青少年做階段性的體驗課程,還會進校園舉辦冰雪講堂。

魔法滑雪學院在校園做冰雪講堂。

張岩還發現,南方客人今年有較大增長。

在他看來,這是因為南方人對雪更有「敬畏之心」,不會像北方人那樣直接從雪道上往下沖。

南方客人的客單價往往也更高一些。

同時,成人營地的生意較去年也有明顯增長。

「家長發現孩子會滑,自己也想參與其中,加上滑雪安全事故頻發,家長意識到不能讓孩子單獨滑雪,」張岩說。

網際網路「並不會滑雪」

在特殊的中國市場,網際網路項目在滑雪行業起步階段獲得了大量關注。

從2014年開始,GOSKI、滑雪族、滑雪助手、滑唄、雪橙等App相繼推出,其中不少項目贏得了資本青睞。

但在京郊的一座滑雪場上,一位投資人對懶熊體育表示:「到今年年底,滑雪App最多就剩兩個」。

伍斌如此解讀滑雪網際網路創業項目:「它們是供給側和需求側的中間部分,在市場初級階段,信息大量缺失,不管是雪場還是滑雪者都有需求。

」他也認為,網際網路滑雪的空間很小,「最終大家成長起來的時候,就不需要你了。

」

儘管目前市場尚未發展至成熟階段,但很顯然,網際網路的局限愈發凸顯,從這個雪季前,滑雪網際網路創業者們就開始了一次集體轉型(新的雪季來了,憋了一年的滑雪創業公司都攢了什麼大招?)。

「我越來越發現,體育這個東西光線上熱鬧不行,離商業轉化太遠,」這是賴剛的反思。

GOSKI的線下雪具店冷山成為團隊的優勢。

從內容起家的GOSKI目前擁有近50萬用戶,但這並沒有帶來過多的商業價值,至少這個App仍處於虧損階段。

賴剛要在接下來的夏季調整App的方向,「離商業轉化更近,離錢更近。

」

在賴剛的計劃中,GOSKI在內容上會留存更多乾貨,旅遊目的地攻略嫁接GOSKI的解藥旅行社,而器材裝備知識就是要吸引消費者購買冷山的雪具。

冷山是賴剛在2005年成立的線下雪具連鎖店。

在GOSKI於去年7月進行了A輪融資之後,冷山的業務與資產被納入GOSKI。

在此之前,線下的重資產甚至一度影響了GOSKI的融資腳步。

「如果沒有App,我們不會跟資本市場走這麼近,這是最直觀的,」賴剛坦言。

但時過境遷,一度遇冷的線下實體店開始受到投資人的寵愛。

從GOSKI現有的業務可以看出,線下除了雪具店外,培訓、賽事運營及執行、旅遊板塊也在為團隊產生營收,線上的收入則以雪具、雪場大巴為主,但比例較小。

「如果我沒有線下業務做支撐,只是線上玩用戶,那就沒有意義,」賴剛希望用一條相對較長的鏈條構建GOSKI的競爭壁壘,「今年一定是滑雪網際網路團隊見分曉的時候。

」

滑雪助手創始人王小源更直截了當地表示,「我對網際網路+滑雪,略感悲觀。

」和GOSKI較為相似的是,滑雪助手目前的運行也有賴於線下雪具店。

王小源的自由地帶擁有12家連鎖店,這個雪季業績增長50%,年流水在千萬元級別。

滑雪助手也在尋找更加直接的變現方式。

「現在主要以裝備的銷售帶來收入和利潤,現金流還算安全,但技術這塊不再大量投入,以維護為主,暫時不考慮所謂的網際網路帶來的用戶量,」 王小源認為,線上變現方式過於曲折了。

儘管如此,王小源依然看到了網際網路帶來的作用,「起碼去年我的雪票賣了100多萬元流水。

」此外,他的雪具租賃項目靈動計劃,這個雪季業績增長了100%。

在他看來,這很大程度上受益於App的作用,「網際網路的獲客效率和支付效率都比較高。

」

另外,從滑雪族在過去一年的線上交易數據看,雪票增長十分顯著,從上一年的300萬元增至1600萬元。

門檻較低的雪票銷售是多數網際網路團隊變現的切入點。

但雪票的利潤率非常低,且體量與平台自身流量息息相關,這意味著垂直領域的項目無法與大平台競爭。

更重要的是,當市場日臻成熟,網際網路的作用將逐漸減弱,瑞士的網際網路售票所占市場份額就只有3%左右。

因此,業內的一種觀點是,在網際網路基礎之上的雪票、雪場大巴等服務都無法做成一個持久的大生意,更不用說無法變現的資訊、軌跡等服務。

不過王小源認為,歐美市場的發展路徑可以拿來作參考,但中國滑雪市場有自身的特殊規律,「中國滑雪市場新人很多,不知道哪裡買雪票,消費習慣養成後就不容易改變。

」他認為,即使雪場未來運營成熟後分流部分雪票的生意,但深人人心的網際網路買票依然會是一個主流方式。

但總而言之,「網際網路只是增益,並沒有顛覆這個行業,」在線下和線上都摸爬滾打過的王小源表示。

「投資人在成長,創業者也在成長,最後大家發現,體育這個東西無法通過一個App獲得指數型增長。

」賴剛說。

(作者:吳晨飄,懶熊實習記者趙劍緣對本文亦有貢獻。

)

前兩篇報告分別介紹了大公司在滑雪市場的布局、滑雪場經營的三個難題。

三篇一起看更能了解中國滑雪市場的全貌。

1、雪季報告之一:大資本時代,巨頭如何塑造中國滑雪市場的格局

2、雪季報告之二:都知道滑雪場是核心,但要做好繞不開這3個問題