數字時代下，品牌為何還執著於打造紙本「雜誌」？ - Hypebeast

數字時代下，品牌為何還執著於打造紙本「雜誌」？ ... 向公眾投出了一枚「重磅炸彈」— 在Uniqlo 上線了品牌歷史上第一本雜誌《LifeWear Magazine》， ... Uniqlo Fashion時裝  Oct22,2019 3,098Hypes Fashion時裝  Oct22,2019 3,098Hypes 作者 Shireen 資料來源 HypebeastCn 分享此文章 InthisArticle 對於去年初宣布辭去《POPEYE》主編職位，而操刀Uniqlo整體創意傳播的木下孝浩（TakahiroKinoshita），整個時裝、設計、街頭潮流行業都給予了極大關注，大家都在凝神屏息，想看看這位曾經帶領《POPEYE》大刀闊斧地改版、帶領衰落的男性時尚雜誌殺出重圍的總編輯，在過去的一年讓Uniqlo有了怎樣的飛躍？ 全面接管Uniqlo包括廣告信息、品牌推廣、產品設計在內的所有品牌營銷、創意項目，木下在剛剛過去的8月又向公眾投出了一枚「重磅炸彈」—在Uniqlo上線了品牌歷史上第一本雜誌《LifeWearMagazine》，在日本全國的Uniqlo門店和蔦屋書店免費贈送。

雖然名義上是一本產品手冊，這本由Uniqlo冠名的「雜誌」在內容上便相當地有份量，與其說是商業畫冊，但「商業味」被可讀性極強的時尚、藝術、設計、旅行、人物專訪等內容大大稀釋，它更像是木下孝浩借由Uniqlo向全世界輸出的藝術時裝審美體系，隱約可窺見當年被譽為CityBoys聖經的《POPEYE》的痕跡。

PopeyeMagazine 誠然，在卸下《POPEYE》主編身份的木下孝浩，依然對於傳媒行業懷有初心，即便市場對於木下接任Uniqlo創意總監之後的期待值也在水漲船高，但這一次，Uniqlo也在他的帶領下向大家交上了一份滿意的答卷。

1.由「LIFEWEAR」延伸的藝術刊物 假導購，真雜誌 無論是從封面的設計，還是厚達120頁的手感，抑或是內頁各個特輯的呈現，都遠遠地超過了一本「導購指南」的標準，率先印刷了100萬冊日文和英文雙語的創刊號，所有的內容便緊緊圍繞Uniqlo自2013年所正式提出的「LifeWear服適人生」的概念，旨在通過日常服飾思考日常，從日常進階人生。

《LifeWear》的出現可以看作是木下孝浩多年編輯經驗，與Uniqlo延續至今的經營理念的極致共融，二者在整本商業畫冊中層層遞進地打磨著品牌的形象，精準地拿捏著當代讀者的閱讀興趣，大大地豐富了品牌的內涵。

UniqloLifewearMagazine 首先，《LifeWear》製作班底的名片可謂是閃閃發光，先是找來插畫藝術家AdranJohnston繪製封面。

內頁則邀請木下在《Brutus》和《POPEYE》的好拍檔—造型師長谷川昭雄、攝影師白川青史、化妝師矢口健一，以及曾為《Ginza》造型的造型師白山春久，通過Uniqlo2019秋冬款呈現「東京的一天」、「洛杉磯時刻」等主題。

除此之外，為了配合Uniqlo入駐越南市場，雜誌更增加「HoChiMinhCityGuide」特輯，圖文並茂地介紹越南首府的文化背景，以及推薦當地值得一遊的地點；同時，恰逢Uniqlo推出搖粒絨25周年，《LifeWear》也在開篇不久便大幅呈現品牌標誌性單品的歷史演變；通過一周7天的穿搭造型，呈現與J.W.Anderson的新季聯名。

UniqloXJ.w.AndersonFw19 在傳統雜誌行業摸爬滾打幾十年的木下孝浩，不僅在《LifeWear》中納入產品目錄不可或缺的「穿搭欄目」、「品牌故事」，甚至以「深度人物專訪」大大提高可讀性，讓這本商業畫冊擁有了名副其實的「雜誌」內涵。

比如邀請多次合作的設計師ChristopheLemaire，親自執筆解讀新一季的U系列，還有藝術家LisaLarson、日本設計大師柳宗理之子、網壇巨星費德勒的專訪。

木下孝浩在通過《POPEYE》建立了與當下年輕人的審美聯結之後，在Uniqlo《LifeWear》得以延續，向全世界傳遞「日本設計」中獨特的穿衣品味與生活理念。

現在，這本名為「LifeWearMagazine」的宣傳冊不僅可以在門店免費取閱，AmazonKindle亦可下載電子版，Uniqlo甚至將創刊號內關於羊毛歷史的專題帶到了現實，於8月底至九月中東京銀座店舉行線下展覽，實現線上與線下的無縫式聯動。

2.一本好的商業畫冊 具備怎樣的文化「軟實力」 除了由木下孝浩掌舵創意總監下的Uniqlo，實際上，不少設計師品牌、街頭潮流單位，也有通過這種產品平面視覺化的方式，向消費者傳遞當季的概念靈感，核心的科技與面料運用乃至品牌本身的精神內核。

它並非僅僅是一本隨購買當季新品附贈的宣傳手冊，而是凝聚著創意總監、設計師、品牌合作攝影師乃至造型師等等參與者的風格語言。

ABathingApe®2019SsCollection 比如由NIGO為ABATHINGAPE®打造的品牌雜誌《E-MOOK》自多年前便開始連載，如今已釋出最新一期《ABATHINGAPE®2019AUTUMN/WINTERCOLLECTION》，雜誌收錄了NIGO與說唱歌手BigSean、WizKhalifa以及SesameStreet的合作，並附贈BAPE背包。

在時裝及街頭界備受歡迎的運動服飾品牌StoneIsland，在門店內亦可找到因應當季新系列而推出的紙本產品目錄，功能性面料的研究始終圍繞著StoneIsland品牌文化的核心，店內商業畫冊講述了特殊面料背後的故事，對於生產工藝、功能科技的鑽研，凝聚著品牌對制服及工作裝的潛心研究以及極高辨識度的美學理念。

SupremeMagazine Supreme也從2005年開始，推出了六期的自製《SupremeMagazine》，洋洋灑灑地向Supreme追隨者展示當季Supreme新品目錄、滑手與Hip-Hop音樂人的狀態、JamesJebbia與ThomBrowne、藤原浩的對談等等，集中展現了Supreme更為立體、多元的品牌形象。

CommeDesGarcons《six》magazine 時裝品牌對於商業畫冊、品牌雜誌的構建則比街頭品牌更早，1988年，川久保玲就以CommedesGarçons的名義，發行了一本以視覺為主導、名為《Six》（第六感）的雙季刊，其中收集了她的設計靈感以及欣賞的攝影、繪畫作品，比如傳奇攝影師PeterLindbergh、Gilbert&George、BruceWeber的作品，不過這本畫冊在出版了8期之後，於1991年停刊，轉向數字化模式經營。

來自北歐的H&M旗下高端品牌COS也以自己的商業畫冊—半年刊《COSMagazine》，向消費者傳達新品Lookbook以外，更完整、更深層次的藝術表達，通過人文、社會、自然、藝術方面的探索，散發出與COS審美風格一脈相承的品牌價值觀。

除了街頭單位、服裝品牌以外，設計家居品牌、美妝巨頭亦深諳「品牌雜誌」對於市場營銷的推動作用，比如日本最大的美妝企業資生堂（Shieseido）在1937年便創立企業雜誌《花椿》，在2015年宣布停刊改為數字版後，於2016年又宣布全面改版以紙質版季刊形式復刊。

作為全世界首屈一指的家居巨頭，IKEA早已超越了家具商的定義，而成為向服裝、生活方式、餐飲領域全面發展的創意研究中心，而對於商業畫冊的重視，早在1999年前便可見端倪。

自1999年IKEA試探性地印刷了第一本32頁的產品目錄起，這種營銷方式便成為了IKEA市場營銷的重要戰略之一。

《花椿》 一本本融合著家居時尚、家居藝術的「美好家居指南」，滲透到全球每一個家庭，助力IKEA進一步鞏固自己獨樹一幟的設計美學形象，比如大幅減少產品全景展示效果圖、採用精美的排版樣式和字體營造統一的IKEA視覺系統，使產品目錄更像是一本裝飾雜誌。

它也刺激了丹麥家居設計品牌HAY在2017年夏天推出全新廚房用品系列「HAYKITCHENMARKET」，也出版了店內免費取閱的同名商業畫冊，收錄了丹麥名廚FrederikBilleBrache在HAY廚具系列的選擇，為走進店內的顧客提供不同於網絡媒介的美學滋養與內容啟發。

HayKitchenMarket 如此看來，一本有儀式感的實體刊物，無疑承載著品牌經營者在這個信息爆炸時代對於消費者的關懷，對於不斷提升品牌質感的堅持。

從而在令消費者留下深刻印象的同時，亦為品牌留下豐厚的精神資產，為冷冰冰的消費市場，注入一股股經得起推敲、厚重而溫潤的文化力量。

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