文化做為地方發展的資本

消費者導向的市場經濟模式正在逐漸抬頭，一般消費階層的需求正左右市場上商品的內容與品質，這也意味著單一化的市場供應與普同化的商業邏輯正面臨著挑戰。

我們必須看到一些 ... 跨界期刊Interlocution 關於我們AboutUs 投稿Contribute 舊制刊期FormerVolumes 跨界第05期（2014.11） 跨界第04期（2013.12） 跨界第03期（2013.06） 跨界第02期（2012.12） 跨界第01期（2012.06） 評論&論壇Review&Forum 聯繫我們Contact ISSN2305-8242 文化做為地方發展的資本 6/6/2012 0評論   作者：周維崇（天主教輔仁大學景觀設計學系兼任講師）[1]－－文化是一種生活、歷史、活動與主張的泛稱，是一種帶有感性與理性所交織的抽象概念。

「文化」在過去的概念中也一直被用一種「資產」（property）的概念加以看待，所謂「文化資產」，或如祖先留下的「文化資產」等說法，通常不必然的意味著文化所給予現今人們的是一種新的可能性，且極有可能變成負面力量。

因此，本文希望用「資本」（capital）的概念來取代「資產」的概念，對「文化作為地方發展的資本」的內涵條件進行比較分析。

本文對於「資本」所採取的概念並非馬克思政治經濟學「剩餘價值」的觀點，而是採取傳統經濟學對於「資本」的概念，即：資本是指涉再生產過程中一切有形與無形資本，以對比於將文化以「資產」概念進行典當式的產業化掠奪或消費的思考，藉以對當今文化產業化的實踐場域提出一個觀察與反省並提出修正建議。

因此簡言之，即「資產」是包含了負債的概念，而「資本」卻是必須經過萃取的可投入再生產的資源[2]。

關鍵字（KEYWORD）地方產業 | 創意產業 | 文化創意 | 社區營造一、文化做為資本 　　臺灣面對七○年代後經濟發展，市場經濟邏輯的穿透已經在一般民間形成重要的思考邏輯。

其滲透的現象可以從以下幾個例子中發現： 低技術門檻與勞動力密集產業的外移：臺灣勞動力成本增加，產品成本增加，市場競爭力降低。

 傳統產業的沒落與消失：臺灣社會過去傳統產業，如：打鐵鋪、雜貨店等，無法抵擋企業化集團化經營競爭的小型傳統產業。

媒體宣傳與市場機制的合作：商人利用媒體的宣傳來改變消費者的態度與行為，或由媒體挑選符合其市場利益的傳播主題。

 　　然而隨著跨國企業以及全球化的發展，資本市場的競爭進入一種全新的面貌及關係。

文化的資本化也演變出許多新的商品與行銷概念，這部分如果初步的加以劃分可大概分為兩種類型： 　　一是，創意商品文化包裝，企業透過投入經營創意、結合社會既有資源以及提升服務品質，進行文化建構式的行銷手法，包括： 1.透過投入社會公益之廣告形象塑造（如：金車飲料、麥當勞） 2.引入新的消費文化與服務（如：星巴克咖啡、7-11） 3.建構消費氛圍與族群（如：主打不同消費族群的酒類、汽車廣告） 　　二是，文化商品化，從文建會推動社區總體營造以來，文化商品化與商品文化化一直是政府推動相關地方產業再造的重要政策概念。

然而具體的發展形式也在實際推動過程中演繹許多不同認知背景下的不同形式，從個案來看有： 1.虛構文化情境商品（如：九份、淡水等）：以過去的文化做為商品氛圍，但內容未必與原有文化氛圍有關。

 2.建構文化情境商品（如：白米村、布農部落屋等）引入或擷取與過去文化或生活經驗未必相關的商品形式，重新融入地方生活之中。

 3.延續地方文化體驗商品（如：澎湖二崁）一種以延續地方文化生命的方式，引入活化與再利用概念之經營模式。

 　　現今已開發或開發中國家不可避免的捲入全球化的競爭與分工的體系之中，而上述相關的文化轉化為商品資本的現象，似乎成為適應新環境挑戰下的一種可能性，甚至就某些部份來說，已經有效的獲得消費者的認同並開拓出新的商品與消費互動形式。

 　　然而，上述各種模式是否具有支持經濟上長期性發展的潛力目前尚難論斷。

但從一個文化作為一種商品資本的觀點而言，一種擺脫「支配與被支配」生產關係的生產與行銷模式已經浮現，這種從「人」的觀點出發的新商品觀念正在受到重視。

 二、文化如何轉化為資本 　　消費者導向的市場經濟模式正在逐漸抬頭，一般消費階層的需求正左右市場上商品的內容與品質，這也意味著單一化的市場供應與普同化的商業邏輯正面臨著挑戰。

我們必須看到一些現象其背後代表的問題。

 1.「產業文化化」的意涵究竟為何？2.文化包裝亦或是文化創造與文化資本化的問題？3.消費者有無能力分辨文化商品的價值與其自我消費體驗的價值？　　文化是既具有主觀認知又有群體性的認同過程。

譬如說：讓大家覺得上街自備購物袋是一種很酷而且具有一種提升自我的認同，還是官方的要求商家不准提供塑膠袋及罰錢，才能真正的使之行之長久而且內化為社會文化的一部份呢？或許你會從臺灣過去的經驗中認為當然是罰錢最有效，有效當然是有的行之長久卻不必然；甚至我們從鄰近的國家中得到的經驗也是如此，比如說新加坡[3]。

因為這背後有一更深層的文化價值所影響，在此我們並不需要太快的落入「奴性」文化的結論，但其背後確實有一種受到長久以來社會、教育及政經環境影響下的發展脈絡。

 　　因此回到上述提出的三個思考問題時，是有助於我們釐清「文化如何轉化為資本」這樣的討論上的。

在概念上，「資本」之異於「資產」有以下幾個概念： 1.資本是具有再生產與不斷積累的可能性，資產卻可能是負值或是被消耗殆盡的。

 2.資本的經營是積極性的，資產的經營通常是保守的。

 　　因此當我們問「產業文化化」的意涵為何時，後面的兩個問題也正是檢證此一問題所要提出的發問。

例如，當7-11試圖推出文化包裝的商品時（如：奮起湖便當系列與鄉愁式商品），這是一種對於地方文化與集體記憶的利用與消費，其結果是引起一股快速消退的熱潮；真正促使他在市場仍持續存在的是7-11所創造的通路文化，且已真正的內化為都會生活文化的一部份，而非那粗糙的文化掠奪商品。

所以，回頭看看「消費者有無能力分辨文化商品的價值與其自我消費體驗的價值」這個問題時，我的答案是肯定的。

因此這類的文化掠奪的商品，必須以更快的腳步來進行推陳出新，才能有效創造一波又一波的消費新鮮感。

 　　這透露出文化轉化為資本並非單純的僅是一種對於文化或是集體記憶的利用與消費，而是必須被放在一種永續經營與消費體驗的前提之下來作思考。

將文化視為資本是必須用以支持再生產及持續積累的經營角度來看，而非消耗性的資產對待，這種推陳出新的消費刺激將只是一時之計。

 三、文化資本化之經營 1.自我提升與積累 　　文化資本的經營是多向度與多元性的，從企業到政府，從政府到民間，不僅需要對於經營技能的培養，更需要從觀念上進行改造。

亞洲地區國家在這幾年來的發展，讓我們看到這個區域的國家在近幾年來經濟與物質條件上的大幅提昇，可是卻看不到足以與先進國家相提並論的文化軟件發展。

或許我們看到南韓在這個部分是超越我們的，從這幾年來韓劇對臺灣的滲透，家電與汽車的市佔率，這都不是一個「韓國能，臺灣能不能」的問題。

改變世界人們思維與想法的文化資本不僅是資產性，更有他不斷創新的本質，是一種真實的存在，有機的且不斷的進行積累。

 2.不再是大師與菁英而是通俗大眾 　　我們再來換個角度談，文化與品味也不必然是菁英的，文化之所以為文化，其通俗化的過程是很重要的，這意味著文化的形成有其人事地物配合的結構性條件，且文化的滲透並非普同性的傳播，所以在不同群體之間形成不同形式的認同。

也就是，只要是具有其獨特性文化意涵者，也會具有一定的認同度，但這並不保證能夠成為產品化的條件。

經營者必須去瞭解人們需要甚麼？接受的價值是什麼？要以何種形式展現商品？即便是具備文化本質的商品，包括：音樂、藝術、舞蹈、電影，乃至於人們生活的環境經營，以及傳統地方產業的發展，都需要與大眾互動並調整腳步獲取認同。

 3.探索自我社群的需求 　　所以文化資本經營並非一定要向外追尋，而應該從內在的需求探索－從人的內在需求、從社區的內在需求、從社會的內在需求。

當經濟的發展進入二十一世紀之際，人們尋求附加其它價值與體驗的消費模式逐漸浮現，帶動結合氣氛、故事、情境及感動與認同的有形與無形商品的發展。

從近年主題餐廳的流行、國民旅遊消費的轉變、健康有機概念的商品受到歡迎…等等。

飲食不只是味美價廉還要有附帶的精神氛圍的提供，旅遊不再是到此一遊的蜻蜓點水，健康不再只是能跑能跳不生病，更要有一種不可名狀的品質與社會認同。

商品的本身不再只是為了滿足其表面的目的而已，更重要的還有其體驗及象徵意義。

 　　例如花錢被關在籠子裡面吃飯，或者願意花一、二小時的車程專程到一處路邊攤享受美食，那便是一種內在需求的滿足與體驗。

飲食的過程不僅只是口腹之慾的滿足，消費者需要一種新的體驗，甚至是一種情境與美味的交融。

再舉個例子來看，對某些人而言，在經過池上車站快速衝下火車跟月臺小販買的池上便當是比較香甜的，當然這香甜還包含了衝下火車的跑動過程與急著返回火車的腎上腺加速分泌，還有那真實被池上稻田環繞的心靈感動，不經意的從心頭流過。

 4.本體文化資本的建立 　　其實任何經營主體的目的並非以投入市場競爭為目的，即便是相同的商品之間也希望透過市場的區隔避免落入劣質的競爭，而分割出各自的消費市場。

這便需要透過自我文化資本的建立來作為區隔的條件，並在此基礎上開發自我商品的創意與服務。

 　　舉例而言，臺灣過去倉儲大賣場的消長[4]，資格老、牌子好並不意味著屹立不搖的競爭優勢；甚至在過去十年當紅的高科技產業，當其落入過去劣質市場的削價競爭中，這不完全是產業競爭的結果，更是消費者選擇的結果。

 　　件許可的狀況下，低價卻品質不佳的商品未必讓大眾接受；同樣的，「科技始終來自於人性」是現實而非企業的夢想。

空洞與缺乏本體文化意識的炒作或是抄襲，當然不能永遠得到大眾的認同。

通常業者不會廣告宣傳其企業文化是以創造企業最大利潤為目標，他們總是以服務消費者、或是經營理念爭取消費者的認同。

小至路邊攤的小吃總會吹捧一下手藝、食材新鮮度…等等來爭取食客的再度捧場，少有業者是說「我賣你吃的，所以你給我錢」，雖然這是市場交易最基本的規則。

 　　現今這種文化消費的需求較諸過去更為凸顯，不僅是臺灣如此，而且是世界的一種趨勢；由於資訊與交通條件的改變，更迫使各國的企業甚至是小公司、區域乃至於聚落必須儘早的建立自我主體文化資本。

不僅企業體必須學習與擴大其文化經營資本，以文化資產為主體的地方或社區，也需要建立主體文化資本的觀念。

他不僅是要「文化產業化」，更要加入經營、行銷與服務的企業主體文化精神。

 四、一些田野的觀察：1.淡水文化家族成員　　去年（2011年）淡水地區透過文化家族的計畫，由淡水文化協會進行整合，筆者也透過調查訪談來對部份淡水文化家族成員進行初步的田野調研。

這裡有許多文化家族的成員，對於建構自我本體文化的認知與實踐上是有別於一般的商家的進行長期的主體意識形態建構，他們嘗試將自家的商品與在地文化做結合，如重建街的香草街屋、中正路的三協成餅鋪、淡水天光等。

香草街屋　　位於重建街的老厝中，它的經營者以「共」為概念作為經營的目標；他是一位放棄都市上班族身分返回農村定居的青年人，後因鄰居長者的鼓勵而開始參與耕作，慢慢的他看到家鄉大量的休耕地的問題，激起他學習香草植物的栽培希望尋找地方農業的第二春。

　　另外身為「蔡家莊」少數返家的年輕人，他透過協助推動社區老人「共膳」的互助機制，並希望能進一步推動社區老人的「共耕」概念。

他說，老人家並不願意看到良田荒廢，共膳讓老人家利用荒廢的水田來種一些蔬菜，雖然耕種面積不大而且拿出來大家共膳，可是還是吃不完。

因此他希望可以幫家鄉老農閒來栽培的農作，試著經由他的香草街屋進行農夫市集的產地直銷的推廣，一方面，希望來促進家鄉農地復耕的比例，另方面，也希望家鄉的老人家們可以更有成就感。

其實許多文化的創新過程中，成就感扮演著相當重要的催化角色，同樣的情況我們也可以在後文要說明的澎湖二崁聚落的經驗中看到。

（位於淡水重建街老屋中的香草街屋）三協成餅鋪　　一家傳統的餅鋪卻以「創新」為核心價值，在融合西式糕點的技術下，也堅持傳統手藝與風味，暢快的試吃雖然是一般消費者對於三協成餅鋪印象深刻的記憶，但是經營者堅持用臺灣在地優良農產原料，近來更嘗試與在地農產結合，並學習生態耕作以進一步與契作農戶開發新的「生態」糕點產品，以推廣生態保育的概念。

　　三協成的老闆認為，臺灣的糕餅產業其實是可以為臺灣農業帶來很好的產銷合作機會，他表示在他考察歐洲的經驗中有許多值得我們臺灣學習的方向。

他認為「在地生產」的原料就是一個非常好的概念，而且二級產業可以透過契作的方式與農戶建立相互合作的關係，並進而要求產地進行無毒與有機生產的轉型，同時也可以帶動臺灣食品產業的升級，減少化學材料的運用，做出有益國人健康與愛惜這片土地的產品，而這是他這些年希望努力去達到的理想。

 （三協成餅鋪的糕餅製作器具陳列室，老闆正為來訪者解說他的經營理念。

）淡水天光：阿原肥皂　　以柔性的環境革命為訴求，從洗滌劑的環境革命開始，經營者透過反應臺灣社會對於環境保護意識的興起，透過商品進行發聲。

雖然他並不是淡水的在地性產業，但卻有一種跨域性的在地性的思考，近來更透過茶品的行銷，希望推動國人不要迷戀高山茶而破壞臺灣山林生態的另一場商品的生態革命在悄悄的展開。

　　阿原向來不以大聲疾呼來推銷他的產品與概念，他認為對的商品加上建構認同就是他對於土地感情的最佳傳遞方式。

教條性的環境保育呼籲對阿原來說是費勁而未必有效果的，必須在產品能夠與民眾內在需求接軌後，文化便在此刻進行交流，並能潛移默化的內化為消費者生活的一部份。

　　阿原也提到過去他到處參與社區營造及假日市集擺攤的經驗，他認為許多的市集多已變相成一種鄉愁式的做作，或者是為市集而市集的做法，已經讓臺灣地方性的文化產業發展前途堪憂。

這也是讓他毅然決定要走自己的路線的重要原因，投入他目前經營的模式進行一個產品與環境革命的「行動行銷」。

這代表著臺灣社會的轉型，人們對於有再多的大道理或者美好而良善的訴求，卻沒有一個真正的、扎實的、落實的在研發創意，單純想再行銷對話上博取消費認同是困難的。

 （淡水天光。

）2.二崁聚落　　澎湖西嶼鄉的二崁聚落則是另一個類型的案例，它以整個村落為單位的進行聚落再生的行動計畫，他們從自我社區需求的滿足開始，從建立自我聚落的生活博物館來蒐集整理聚落文史資料，到透過社區在鄉老人的生活經營，轉變成社區共利的產業。

社區博物館　　海蟑螂適當地海釣的釣餌之一，通常大量的在礁岩海岸大量出現，行動快速而且不易捕捉。

海蟑螂博物館，原本是社區的一位老人家希望不需要每次釣魚都需要到海邊抓釣餌，才發展出的個人養殖技術，但卻意外的成為釣客前來購買的熱門商品，而二崁聚落保存協進會則加以輔導成讓海蟑螂的養殖為社區博物館的一份子。

　　此外，臺灣漂流來的污染海灘的漂流木、家中吃完的貝類也都成為社區老人家與年輕人共同的創作工具。

在二崁的許多社區博物館，許多都是在社區居民茶餘飯後聊天所聊出來的想法。

二崁舉落保存協進會理事長表示，為了保存社區逐漸凋零的文化，他們用一種生活化的方式，或是互相賭氣、或是互相吹捧，就在小村子的日常生活作息中慢慢的累積。

直到有一天被外界注意到了，這時他們擔心的反倒是如何不要讓原來的生活變成觀光發展下的犧牲者。

潮間帶博物館，利用聚落的空屋與戶外空間，把跟成肩帶有關的漁具、漂流木、石滬模型以動態的展示方式展出。

聚落居民可以把堆疊的石滬模型推倒，並重新疊砌，藉以作為文化傳承的教學。

 素人博物館，將社區老人閒暇時間已時抔與貝殼製作的作品展示在社區的戶外空間，激發老人家的成就感，創作源源不絕。

但遊客來了，偷走了老人的作品，也帶給社區新的危機意識。

傳統美食維持原來社區的生活步調一直是他們努力的重點，公部門的介入對二崁而言，在過去的許多經驗中是必須小心以對的，而且也通常為社區帶來新的危機。

如：遊客來了，到底要不要趁機做生意賺錢呢？地方產業的帶動是否一定要犧牲聚落生活環境品質來換取蠅頭小利？這都是二崁居民曾經爭辯過的課題。

　　有人順勢做起小生意，也有人從地方傳統食物做思考，像是「土仁粿」本是當地傳統的食物，原本是在年節時三、五戶的婦女共同製作的應景糕點，由於工作與材料需要透過家戶合作生產，因此過去在二崁就有這樣的傳統。

後來在二崁協進會的促成下，成為當地婦女的閒時聚在一起共同生產特色商品，而非商業化的「二崁媽媽」行銷法，基本上將來的客人都當成像自己的小孩一般，讓人有一種「回家」的親切感覺。

二崁傳香　　此外，二崁在清末民初時期，到臺灣學習中藥材的人才甚多也多成為家傳淵源，在結合當地的滿地野生的天人菊與山芙蓉而製作的天人草藥蚊香：「二崁傳香」，更是結合當地人文智慧（中藥知識）、在地資源（天人菊、山芙蓉、社區人力）及氣候條件（太陽曝曬）所開發的新產品。

而這種以驅蚊為主而非殺蚊的「蚊香」，則成為二崁船香進行市場區隔的重要基點。

五、結論：地方文化產業經營策略 　　從以上的幾個案例的觀察，我們可以發現在許多地方文化產業的發展的經驗中，即便地方、社區利用文化資產作為產業，用以進行地方活化行動，開創市場性利益並不是地方文化發展的首要目標，並且與地方文化形成緊密、再生產與創意性的的互動關係。

　　雖然臺灣的經驗中有許多是中央或地方政府介入地方社區發展的狀況，但是諸多的成功經驗卻通常來自地方自主參與經營所發揮的文化資本化的力量。

在文化消費逐漸浮現的時候，地方文化產業經營更需要在自主文化資本上，策略性的發展未來永續經營的條件。

因此針對前節的案例觀察，初步可以彙整出以下幾點地方發展文化產業的參考性原則。

 l.從自我社群需求的滿足 　　從內在需求出發，今天地方的發展必須是看顧到內在需求的，任何的文化產業的發展與整體聚落的對外展現，並非單獨成就於一、二個人的身上。

同時從自我文化資產的精鍊與創意更是可以先從自我地方社群需求獲得滿足開始。

 2.全球趨勢下的地方性回應　　不要忽視全球化的力量，而輕易的挑戰地方能力所不及的項目，因為我們的地球在縮小，跨國性的競爭早已滲透到地方鄉間。

甚至於每個人的勞動力技能的競爭，這競爭不是政府有能力給予保護與解決的，但地方性有通常能在全球化的競爭下取得有效的對抗力量，這包括社區資源利用、傳統社群的非支配性合作生產機制等。

 3.自我特色建立與市場區隔　　善用地方文化的特色與差異而不是抄襲與模仿，臺灣只有一個，他存在其特殊性特別是文化的特殊性，如何發展自我的文化資本、創意與文化，在面對全球化的競爭中，地方化與特殊性正是進行市場區隔重要的利器。

不要輕易破壞他、看不起他，當他被轉化為文化資本時，你會見識到他的市場力量的。

 4.生活化行銷 　　不必造假及刻意，應該是讓文化商品的生產與消費能真正的進入聚落人們的生活當中，而非改造原有居住於這塊土地人的生活方式，甚至被逼著向外遷移的，最後成為一個偏離的差異地點，而是透過生活化的行銷，與日常生活作息結合、與地方生活文化連結。

 5.創意文化與文化精緻 　　這不是現在才需要的，從過去的歷史來看，唯有不斷的因應時代與同時照顧文化本體的文化才能歷久彌新，且傳承永久。

中華文化號稱五千年，並不是所有的文化都被留下來的。

創意的加入與不斷提升的精緻是必須經歷市場歷練的，當文化不能接軌時代精神的時候他一樣是會被淘汰的。

因此不斷的提升、進化，非全盤式的放棄原有文化，才能讓「資本」得以不斷再生產。

 　　前文針對淡水文化家族與二崁聚落的文化產業觀察中，雖然並非每一個案都具備以上五項條件，但是都一定程度上的具備一種非傳統資本主義市場商品的特質。

而且越是架構在地方文化並轉化為「資本」經營者，期滿足以上五項條件的情況也就越高，而脫離自我社群滿足與地方性的基礎者，其異化程度與營造邊差性差異地點的現象也就相對越高，與市場經濟的連動則更緊密，同時對文化資本又必須保持關係與依賴，這也是文化資本化的重要性所在。

田野觀察個案文化資本條件比較表註腳[1]現任輔仁大學景觀設計學系兼任講師，淡江大學土木研究所建築組博士進修。

Email:　[email protected][2]以簡單的公式表示則為：資產=資本+其他積累+負債。

[3]新加坡不能視為因處罰而改造社會文化的國家，而應該從另一個角度來說，他是一個將處罰作為矯正社會行為手段的一個國家，且持之以為內化的文化，也就是說，當約束與懲罰被拿掉後，其所約束的社會行為可能獲得解放而改變，因為他缺乏一種真正從內在發出的認同。

[4]沒有導入企業精神的附加服務只強調低價的大賣場逐漸的被淘汰，即便臺灣經歷了2000、2008年以來的不景氣與金融風暴，單純的低價促銷並未能完全的贏得認同。

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