一邊一國的啤酒大戰 - 天下雜誌

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　根據專業行銷通路商德記洋行董事長熊震寰估計，台灣的啤酒市場每年高達四五○億元。

今年夏天，原本走平價大眾路線、穩坐霸主寶座的台灣啤酒，以及高價的進口啤酒，因為大陸青島啤酒的加入，打破涇渭分明的啤酒市場，掀起一陣酒香醺人的啤酒大戰。

　短短上市四個多月，青島啤酒已經銷售兩萬噸的啤酒，市佔率達到七．五％，超越原本第二名的海尼根，成為今夏當紅的啤酒品牌。

　「他們走本土色彩，平價策略，抓住消費者喜好嚐鮮的性格，」貝克啤酒駐台代表王得進分析青島成功的主因，他說：「沒想到賣得這麼好，真是出乎意料。

」市佔率原本八二％的台灣啤酒，在青島啤酒的攻勢下，市佔率也滑落到七五％。

為了維持龍頭寶座，台灣菸酒公司採取不同策略來進行反擊。

　台灣菸酒公司打出本土酒廠的生啤酒是唯一能保鮮十二天的口號。

此外，還研發新產品，推出口味比較甘醇的「靈芝啤酒」，爭取年輕人與女性消費者市場；甚至推出類似海尼根綠色小玻璃瓶的包裝設計，進軍時髦的Pub通路。

廣告 　「我們的產品線最完整，」台灣菸酒公司生產組課長黃志清說。

　然而熊震寰分析，這場四五○億元啤酒大戰除了形象包裝與產品，關鍵仍在通路。

　代理青島啤酒的台灣青啤公司副總經理蔡清富指出，啤酒市場的通路特色再於七成是即飲市場﹝例如酒店、餐廳、KTV、Pub﹞，三成才是一般便利商店，「綿密的佈局才能掌握普羅大眾的市場。

」台灣青啤公司的母公司是三洋維士比集團，透過三洋維士比的通路基礎，從路邊攤、檳榔攤、餐廳到超市綿密的舖貨，加上走平價路線﹝罐裝三二元，台啤則是三○元﹞，在通路與形象上，與台灣啤酒非常類似。

然而同業認為，青島啤酒的成績只是蜜月期，能否抓住消費者的心，必須要時間考驗。

廣告 原因在於台灣進口啤酒市場競爭激烈，龍頭寶座幾乎每年都會更動，例如九八年龍頭是麒麟，接下來是美樂，去年則是海尼根。

一九九五年曾是進口啤酒第一名的德國貝克啤酒，今年也捲土重來，透過曾經幫海尼根贏得進口第一品牌的德記洋行，要在量販店、餐廳通路上取得優勢。

「成長愈快，消退的速度更快，」王得進強調，如果產品本身的口味無法滿足市場需求，消費者的忠誠度馬上就消失。

青島啤酒計劃明年在屏東設立年產量十萬噸的啤酒廠，業界預料將對台灣啤酒造成不小的震撼。

青島啤酒進軍台灣的效應，讓啤酒市場掀起前所未有的波浪，不論這股沁人心脾的贏家是誰，消費者卻在今年夏天得到最多樣、暢快的滋味。

德記洋行如何轉型 廣告 有百年歷史的德記洋行，去年長期代理的白蘭氏雞精、戴銳斯保險套與海尼根啤酒，紛紛取消代理權，今年德記洋行卻屢獲新產品代理權，一掃去年的窘境。

例如取得世界第三大啤酒集團Interbrew代理權，引進貝克啤酒，還取得開喜烏龍茶、台鹽產品與金門高粱酒的代理權，剛升任德記洋行董事長的熊震寰更預估，今年營收八三億，只比去年成長六％，但獲利將成長兩倍。

德記洋行的起死回生，其實經過一年的產品線重組與組織轉型。

去年五月德記洋行挖角Diageo-UDV亞太區行政總裁熊震寰擔任總經理。

他發現，雖然德記代理的產品線很多，在行銷與通路上卻沒有互補性，他決定先重組產品線，把茶、酒做為主力的代理產品，營收比重從去年的三成增為近五成。

廣告 德記洋行也重新調整經營團隊與組織架構，把酒品、食品與物流三大部門，改成以通路導向的利潤中心制，包括餐廳、酒店、量販店、超市、早餐店、檳榔攤等通路，都各有主管負責，讓商品行銷與流通更快速。

德記洋行能否轉型成功，今年底的成績將會分曉。

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