首次公開數位時代下的媒體轉型與創新歷程

《天下雜誌》創下台灣新聞媒體線上付費訂閱的先例，2017年3月，推出「天下全閱讀(All ... 比如幫客戶代操專屬網站可能截稿期長達三個月，以往做紙本廣告，三天就變現。

首頁 抉擇 內容付費，是證明媒體價值的路 挑戰一 內容產製：如何從平面優先到平網整合？ 挑戰二 人才加值：如何提升平面人的數位力？ 挑戰三 用戶中心：如何從數據洞察用戶需求？ 挑戰四 營收結構：如何打造新商業模式？ 立即訂閱 facebook line 挑戰四 業務創新：如何打造新商業模式？ 跨國科技平台崛起，使台灣雜誌業廣告營收，以每年兩成的速度下滑。

《天下》不願坐以待斃，在2015年大幅翻新營收模式，成立專責數位廣告的「天下實驗室」(CWLab)，與六個經營分眾社群的子頻道。

以專屬團隊經營數位廣告 內容轉型之外，《天下》的經營上也面對許多挑戰。

跨國科技業經營的平台經濟，搶走了台灣媒體七成五的廣告，平面廣告張數快速下滑，從2014年開始，台灣雜誌業的廣告營收每年以兩成以上的速度減少。

如何跟隨內容往數位載體上的發展，搶到全球科技大平台的數位廣告份額，是營收成長的關鍵。

《天下》從2009年開始就有數位廣告團隊，各家媒體也有類似編制，但只把它當花瓶，裝點門面的工具。

從2012到2014年，科技公司對媒體廣告的壓力愈來愈大，加上網路原生媒體也陸續加入搶業績。

2015年，《天下》希望拉高數位廣告業績，設立專屬團隊，那年《天下》的數位廣告飆漲五成。

但2015年夏天，總經理葉雲覺得這樣的成長速度太慢，她在策略會議中提議要增設「天下實驗室」(CWLab)的構想，因為數位廣告技術複雜，很多思維都超越平面廣告。

「我希望它是獨立的團隊。

因為希望業界可以看到，《天下》是用這樣的組織位階來面對數位廣告的轉型，而不只是廣告部裡做數位廣告的人。

很多數位廣告服務是有了Lab才能做的，這是其他媒體沒有的『幸運』，」葉雲說，其他媒體都是放在廣告部的數位團隊，或只放在資訊部門做後台管理，CWLab的成立，奠定了數位廣告成長的基礎。

2016年CWLab成立，當年《天下》數位廣告業績再跳長六成；2017年，《天下》的數位廣告營收超過了平面廣告。

《天下雜誌》在數位廣告上的成長，來自於公司內部的橫向聯繫發展，讓牽涉數位廣告的部門，含數位營運團隊、資訊部、廣告部、行銷部，都參與數位廣告的工作，一起拚數位廣告成長。

CWLAB有獨立發展空間跟人員配置，從系統研究、UI/UX、視覺設計、前端工程串接等服務，都逐漸讓客戶信任。

許多精品廣告都是從歐洲直接提供素材上架，《天下》必須有能力跟總部對話，這不是廣告部兩個做數位廣告的業務就可以理解的；光是客戶要求的「成效報告」，熟悉紙媒的廣告業務都從來沒有接觸過。

除了內部教育訓練，外部客戶也不了解《天下》的數位廣告能力。

CWLab總監李明芳帶著業務拜訪23家媒體代理商做roadshow，其中18家只做數位廣告的代理商，裡面負責數位廣告的年輕窗口，沒聽過《天下雜誌》。

內部教育訓練上，為了讓廣告部有能力提供「顧問」的服務，幾乎添購了所有能增進數位業務的分析系統。

讓廣告部同仁會解讀數字、會經營社群、有好寫手。

雜誌行銷的數位轉型陣痛 廣告是不做就沒生意，但行銷是不做看不太出來，所以數位轉型速度比較慢。

《天下》行銷部必須同時具備二種絕技：一是要能販售數位內容，彌補紙本下滑；二是透過數位工具有效地接觸人群，找到喜歡看《天下》內容的人。

以前紙本常用的行銷工具：DM、團購，現在都不可行，得用新行銷工具接觸新通路。

總經理葉雲認為，數位工具能更清楚掌握讀者的需求與行為。

但要學的東西多、要試錯的東西多，而且很多努力結果也不如預期。

比如幫客戶代操專屬網站可能截稿期長達三個月，以往做紙本廣告，三天就變現。

因此大家都在無盡的折磨裡，業績也沒有比以往多，只是把紙本移到數位。

新舊業績轉換時，「平面沒那麼沒價值，但數位也沒那麼powerful，」葉雲要掌握怎麼做到不落伍，還要能控制成本、人力、時間，是在數位轉型期每天都經歷的陣痛。

數位轉型過程辛苦，儘管行銷部流動率驚人，但她仍堅持要找願意學習新東西的人。

「我們就會聚集真的很想來了解怎麼做數位的一群人，有點朝聖的感覺。

雖然真的、真的很累，但大家會想在這邊熬，因為能看到其他地方沒有的新做法，」葉雲說。

2015到2017年，《天下》的數位廣告、數位行銷在業界的名號與數字都很響亮。

2018年受到政府及企業投資保守的影響，進入成長停滯期。

今年再強調紙本的廣告和行銷，結果週年慶「美麗台灣行」的廣告近100頁，是很久未見的好成績。

事實上，2018年《天下》平面業績成長所帶來的成長，給葉雲另一種深刻的體悟：「當你讓客戶信任時，你給他的portfolio建議，不一定要是數位或平面，他都會接受。

」客戶對《天下》品牌的信任，以及對業務同仁嫻熟專業的信任，才是業績最好的保證。

「2018年是平面與數位跳探戈的時代，」《天下》數位廣告業績狂飆了三年，今年的減緩反而讓葉雲停下來思考：「那下一步呢？」 以垂直分眾頻道創造新收入 媒體數位轉型的營運路上，如何維持傳統優勢，又創造新的收入來源，是最大的考驗。

《天下》的有機創新模式，產生了意外的新生態圈。

媒體的本事是用好看的內容，發揮「聚眾」功效。

但社交平台崛起，以往經營「大眾」的傳統媒體，發現「分眾」帶來的黏著度、忠誠度，才是經營上愈來愈重要的資產。

因此，2013年，《天下》決定在官網上經營有特色分眾的子頻道。

首先是向外結交意見領袖定期約稿、接受投稿的「獨立評論＠天下」，接著邁入企業e-learning的toB市場，成立「天下創新學院」，把《天下》報導、論壇內容、甚至《CHEERS》雜誌的內容，轉換策展成企業訓練需要的「課程」，每年成長約六成；2018年已經有9萬5千多企業會員訂戶，每天收看創新學院的影音、音頻、文字課程。

2015年年度策略會議後，《天下》針對有國際嚮往的年輕社群設立了「換日線」子頻道。

2016年，《天下》經典產品「319鄉向前行」鄉土旅遊的內容，開始有了專屬網站「微笑台灣」，除了經營愛蓋章的「笑友」，也連結地方創生的年輕人。

2017年，則將《天下》經營了10年的企業社會責任（CSR）主題所聚集的企業粉絲，集結在「CSR＠天下」子頻這個新平台上。

一年內，就迅速衝出20萬的月流量，領先這類主題的網站。

CSR＠天下有自己的獨立採編隊伍，而8家贊助企業伙伴則由廣告部撰寫專題，也協助這些內容做內容行銷，保持了贊助頻道編業分離的公信力。

2018年，《天下》決定將經營了15年的「天下幸福城市大調查」粉絲，仿照CSR＠天下模式，集結在「未來城市＠天下」專屬頻道，募集了12家贊助企業。

不到一年，月流量也達13萬。

一年開一個新頻道，對從月刊轉型數位的《天下》來說，是少見的效率。

從紙本轉做數位原生內容，未來事業部研發長蕭富元，感受很深。

她做記者二十幾年，在紙本時代，記者關心一個議題是很線性的，今天做完，明天刊出，之後又轉到另外一個話題，影響力不容易延續，和讀者也沒什麼關係，「但是經營分眾的垂直頻道，可以持續耕耘一個主題，做深做廣，比較能掌握真正的目標讀者需求，也容易看到產生的改變與影響。

」 《天下》的六大垂直分眾頻道 頻道 成立時間 特色 獨立評論 2013 關注國際、教育、人文、東南亞、性別等多元觀點的投書與邀稿平台 創新學院 2014 利用天下雜誌與自製內容，提供企業線上商管進修課程 換日線 2015 由散居全球各地的華人青年投稿，關注國際、職涯與全球政經局勢 微笑台灣 2016 將《天下》經典產品「319鄉向前行」鄉土旅遊的內容，製作成專屬網站，連結地方與社區 CSR 2017 報導國際及台灣企業CSR做法，與其他堅持環保與永續行動的台灣人物 未來城市 2018 報導智慧城市與社會設計、專家洞察，成為一個市民、企業和政府對話的平台 子頻道的成功，在內容行銷上有很多講究。

子頻道的社群小編選擇適合的外站連結、交換內容、互相傳播的合作是成功關鍵。

《天下雜誌》集團本身就有幾個強而有力的媒體事業體：《康健》雜誌、《Cheers》雜誌、《親子天下》雜誌、天下雜誌出版，各自經營強而有力的社群，對《天下雜誌》下的子頻道來說，也是好的「外溢」對象。

以主題較窄的「CSR＠天下」為例，就頻頻跟關心類似議題的《康健》、《親子天下》，甚或《天下》自己的「獨立評論＠天下」合作。

光是內網的社群傳播，對拉抬子頻自己的流量很有幫助。

如同負責「微笑台灣」網站的李明芳所說，以前《天下》有句slogan是：「讀者在哪裡，天下就在哪裡」。

需要更積極地尋找跟思考讀者所在，給予讀者在某個時間空間最該看到的內容。

以往，編輯部的習慣是「我說給你聽」。

但數位原生的子頻道，卻對聆聽、回應讀者的需求更積極且敏捷。

「換日線」成立一年後，流量速長至150萬，社群黏著度高、閱讀時間常達4-5分鐘，且每季辦的作者見面會活動也秒殺。

因此，「換日線」總監張翔一決定將網路熱門的好文，集結成實體雜誌零售。

第一期紙本雜誌推出，反應熱烈，讓行銷部判斷有「季刊」訂閱市場，產宣銷迅速回應讀者需求，創造了《天下》子頻道把網路原生內容，轉變成紙本雜誌的O2O（線上對線下）的獲利模式。

「獨立評論＠天下」也有類似操作，今年初舉辦的「印尼排華20週年」作者見面會，入場券也秒殺。

雖然營收不大，卻拉近了《天下》與以往不熟悉族群的關係。

《天下雜誌》1981年創刊時，就以經營對廣義財經有興趣的「分眾」為主。

這個「心中有讀者」的傳統，在一年一個垂直子頻道的數位轉型路上，開創了不同族群意見平台的百花齊放新生態。

在「付費牆」實施後，子頻道免費的內容不僅幫《天下》官網保住了流量，更增加了官網上針對特殊族群深化經營的廣告版位。

公視董事陳順孝、媒體觀察者黃哲斌，與政大教授蘇蘅都認為，《天下》集團很早就佈局健康、親子等特色內容媒體，後來又經營垂直子頻，「《天下》是傳統媒體中，數位轉型做得最好的。

未來是垂直媒體的天下，」陳順孝肯定《天下》的策略選擇。

陳順孝分析，過去媒體寡佔新聞通路，內容包山包海；現在，讀者能自由接觸各領域最好的內容提供者，不需再需要依靠大媒體彙整。

綜合型大媒體最好能裂解成不同主題的中型媒體，各自發展不同的獲利模式，也能分散風險。

「你我的世界觀不一樣，訂一個媒體、看所有新聞的時代已經過去了。

」他現在習慣「自己組媒體」，追蹤200多個媒體、160多位會分享有意義資訊朋友的FB與Twitter，作為情報圈。

從企業角度來看，黃哲斌認為，《天下》經營分眾子頻道，就像航空母艦派出突擊小艇陌生海域探險，不但靈活，也能減少母艦的風險，解決核心品牌內容分散的困擾，還能沖淡外界對《天下》的刻板印象，一舉數得。

他提醒，過去《天下》的擴張策略，比較是自食其力，有機成長。

未來可考慮與小型媒體合作，邀請有潛力的個人寫手加入。

「傳統媒體最大的困擾，不在於沒有好內容，而是沒有好商業模式，」黃哲斌直言，《天下》應該設定目標，在幾年內達成「內容有價」的健全營收結構。

因為放眼未來媒體市場，《天下》的競爭對手，將不再只是傳統商業媒體。

業務挑戰：如何打造新商業模式？ 成立獨立數位廣告團隊，高規格面對數位廣告時代，但也不輕忽紙本廣告，而是提出兩者融合的portfolio給客戶。

在官網上經營有特色分眾的子頻道，培養深度社群。

未來 集合新舊人才，在網路上做有品質的內容 這個數位轉型的故事，聽起來似乎很有邏輯，事實上是一路跌撞、摸索出來的一點心得。

《天下雜誌》的數位轉型，是堅持媒體核心價值，集合新舊人才，在網路上做有品質的新聞與內容。

在大家都質疑媒體的存在價值的時候，至今，這個模式證明可行。

創辦37年，以月刊出發的《天下雜誌》，大膽邁出數位轉型的一步。

在另一種新的載體上，找到「內容有價」的新商業模式，堅守初衷：「天下雜誌是對一個美好而公平社會的嚮往與追求，堅持為台灣社會，發出一束溫暖而冷靜的聲音。

」 因為相信：希望，永遠在路上。

經營團隊 社長   吳迎春 總編輯   吳琬瑜 總經理   葉雲 數位內容營運長   鄭淑儀 資深研發長兼總主筆   蕭富元 數位策略長   簡西村 行政總經理   鄭宜媛 董事長特助兼人力資源總監   郭大微 財務部總監   葉淑芳 上一章 立即訂閱 我想回饋意見