首次公開數位時代下的媒體轉型與創新歷程

《天下雜誌》創下台灣新聞媒體線上付費訂閱的先例，2017年3月，推出「天下全 ... 為彌補營收缺口、搶奪變小的大餅，媒體疲於辦客製化的活動，甚至為客戶做『業配文』。

首頁 抉擇 內容付費，是證明媒體價值的路 挑戰一 內容產製：如何從平面優先到平網整合？ 挑戰二 人才加值：如何提升平面人的數位力？ 挑戰三 用戶中心：如何從數據洞察用戶需求？ 挑戰四 營收結構：如何打造新商業模式？ 立即訂閱 facebook line 序言 數位經濟顛覆每個產業，媒體也不例外。

當國外媒體跨大步翻新變革時，台灣媒體的商業模式卻陷入長期停滯。

每天報導企業轉型的財經媒體，對自己的轉型卻少有建樹。

像所有轉型企業一樣，創刊37年的《天下雜誌》也面臨「創新者兩難」：當組織變大，為了向股東交代，也滿足經理人的績效，傾向先做「能立即獲利的事」；而新事業的營收往往很小，比較難獲重視。

即使上層有心，擬定策略目標，但組織、流程與文化卻難改變；而且，紙本時代的組織結構盤根錯節，有時候連負責人都調度不動。

在2017年，《天下雜誌》經營團隊決定推出轉型後最重要的一個產品：「全閱讀」數位內容訂閱服務，一年半累積相當成績，2018年更因此拿下金鼎獎「數位創新獎」。

金鼎獎評審的得獎評語指出：「當讀者的注意力逐漸從紙本轉往線上、從入口網站轉往社群，媒體的流量紅利愈來愈薄弱，廣告也被巨大平台吞食。

在此惡劣環境下，『數位訂閱』不只是新商業模式，更是組織轉型的發動機。

（天下）全閱讀的模式值得產業參考。

」 「數位內容訂閱」賺的是內容收入，除了增加營收，也能平衡過度倚靠廣告的風險。

因為，進入網路時代，過去直接的媒體廣告收入已不可靠。

平面廣告持續下滑，而台灣數位廣告市場又被跨國科技平台瓜分近七成五。

為彌補營收缺口、搶奪變小的大餅，媒體疲於辦客製化的活動，甚至為客戶做『業配文』。

其次，網站流量是廣告主衡量媒體的重要KPI，媒體將被迫產出媚俗、討好大眾的內容，而放棄嚴肅、重要但未必有流量的新聞。

《經濟學人》更大膽預測，2025年廣告可能消失，媒體須未雨綢繆，及早拉出新營收曲線。

因此，對《天下》而言，發展數位內容訂閱，不只是商業策略的抉擇，更是經營價值觀的抉擇。

網路時代，每一個企業都必須轉型突圍。

推動數位訂閱一年多，《天下》依然在路上，但樂意與在限制中尋求突破的同業，分享一路上看到的風景，一同為好新聞努力。

推出數位訂閱後，內容收入開始回升 資料來源：天下 抉擇 內容付費，是證明媒體價值的路 2017年，《天下》推出第一個新聞內容訂閱產品－－全閱讀。

在網路免費內容充斥，科技平台瓜分廣告收入的衝擊下，「新聞內容付費」究竟是走回頭路，還是能闖出生路？ 2017年3月14日下午四點多，《天下雜誌》創辦人兼發行人殷允芃將數位策略長簡西村，找進了辦公室。

這間位在頂樓東南隅的辦公室，最多的就是書與雜誌。

「你覺得，『全閱讀』真的有人買嗎？」殷發行人半認真地問起網路工作資歷超過25年，2016年從跨國網路媒體科技公司到《天下》的數位高手簡西村。

雖然《天下雜誌》早在1990年就把紙本內容放上官網，也是最早做Zinio線上訂閱及互動iPad版雜誌的媒體，但要在以往免費讀新聞的官網上推付費訂閱的「付費牆」，在大家都免費讀新聞的市場中，還是讓人擔心。

第二天，《天下》線上訂戶的新產品「全閱讀」就要正式上線。

意味著：過去訂《天下》，收到的是一本一本的雜誌；現在，則可以選擇一整套數位會員服務：除了能閱覽當期與過去的報導，還多了社群、APP與電子報。

「發行人放心，應該會不錯，」簡西村也有些忐忑，但更把它視為難得的機會。

他認為，從明天起，如果能透過數位訂閱，更了解每一位使用者的喜好，就多了兩個機會：第一，把願意為內容付費的人集合起來；第二，將內容調整得更符合他們的需求。

戴著一副黑框眼鏡的簡西村，看到這一步的後面，是線上訂戶閱讀行為的分析，能夠帶給這家37年媒體的創新與轉型。

「付費閱讀」很早就出現在《天下》的策略雷達圖上，卻一直不確定台灣讀者是否願意為網路新聞付費？發行人殷允芃甚至數次帶著經營團隊，出訪國際合作媒體《經濟學人》、《衛報》等。

但真正採取行動，是2013年，當時的網路部門主管、今天《天下》數位內容營運長鄭淑儀，到柏林參加數位媒體論壇，參考《紐約時報》的「paywall」模式，回來後與IT部門合作，一步一步拆解國外媒體的機制，打造自己的付費牆。

當外國媒體年年宣告「數位訂戶人數創新高」，在台灣推出數位訂閱的新聞媒體，卻只有《電子時報》、《端傳媒》、《科技島讀》等，一隻手就數完了。

西方重要媒體多已投入數位訂閱 註1：《紐約時報》曾於2005年推出部份線上內容收費服務「TimesSelect」，2007年終止 註2：《科技島讀》的前身《有物報告》，曾於2015年收費，2016年停止。

新聞內容是否應該付費？ 《天下》內部有許多辯論。

尤其是20多歲的年輕同事，他們普遍認為新聞付費是「反潮流」，覺得《天下》是以古老保守的思維在想新媒體。

當時，近200年歷史的《衛報》，也強調新聞是公共財，讀者有知的權利，故走贊助模式，不對讀者收費。

知名國外新媒體如《HuffingtonPost》（現改名為HuffPost）《Buzzfeed》，也標榜「免費內容＋大流量」，以廣告彌補發行收入。

初期聲望如日中天，近年卻頻傳財務危機。

2014年前後，《風傳媒》、《關鍵評論網》、《報導者》等網路原生媒體，投入台灣市場；傳統媒體則紛紛嘗試擴大收入，跨入電商、線上課程、活動等領域。

為彌補下滑的廣告營收，2015、2016年，《天下》行銷業務部也以幾乎每週一場活動的速度，大步追趕營收。

在媒體一片哀嚎中，雖維持創辦以來沒賠過錢的傳統，卻也累倒了同仁。

《天下》再度感受抉擇的壓力：下一步，該走向哪裡？數位，絕對是必經之路。

但策略呢？又該如何執行？ 台灣的新媒體之火，轟轟烈烈燒了兩年餘，但資本市場沒人繼續添材薪，熱度漸漸冷卻。

有的倒閉、有的轉手，存活的也不富裕，三不五時就傳出財務危機。

而糧草有限的傳統媒體也不敢貿然投入研發，以拖待變，態度觀望。

相對於市場的混亂，潛心研究兩年的《天下》創辦人殷允芃，對於未來的想法已逐漸成形。

2016年初，殷允芃突然問總編輯轉任社長、負責盈虧的吳迎春：「你最想做什麼？」 「線上訂閱，」吳迎春脫口而出，「我們做了一輩子的內容，做出來的東西，有人願意付錢看，這是新聞人起碼的尊嚴。

」她支持內容付費，因為這是媒體證明存在價值的關鍵之路。

市場數據也支持這個選擇。

根據牛津大學路透學院（ReutersInstitutefortheStudyofJournalism）的《數位媒體報告》（DigitalNewsReport），2018年，18%台灣讀者願為數位新聞內容付費，比前一年多了3個百分點。

台灣讀者願為數位新聞付費比例，全球第5 資料來源：牛津大學路透學院《數位媒體報告》，2018年 當多數媒體卡在紙本與數位進退不得，不停在內部創業的殷允芃，大膽宣告《天下》的數位目標：2017年推出數位內容訂閱。

然而，這一次的數位轉型行動，難度與複雜度，更遠超乎人們的想像。

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