【林克威電商專欄】口碑行銷：網路時代最有潛力的宣傳方式

趨勢,行銷,口碑行銷,電商(word-of-mouth-marketing) ... 粉絲數超過特定人數的「網路紅人」就會被稱為KOL，然而這在行銷理論上有一定的爭議和模糊性。

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評論 Shutterstock/達志影像 評論 在讀這篇文章前，你要知道的行銷專有名詞：口碑行銷（WordofMouthMarketing，WOMM），顧名思義是用「做口碑」的方式，達到增加曝光度，吸引消費者，並提高銷售額的行銷方式。

口碑行銷最大的特點在於它可信度佳，因而成功率高。

口碑效應WordofMouth（WOM）：口碑效應是指消費者在消費過程，藉由產品或服務獲得的滿足和滿意感，而自動對外地透過口頭或文字遞增的宣傳效應。

KOL（KeyOpinionLeaders）：即關鍵意見領袖。

實際上，真正的KOL有一定的定義，其在網路上的意見或評論，須得到一定的水準，例如參考度高、轉發率高等，才可被稱作KOL。

但在臺灣，通常只要你是粉絲數超過特定人數的「網路紅人」就會被稱為KOL，然而這在行銷理論上有一定的爭議和模糊性。

網軍：一般分為兩種，一種是作為政治利用手段的網路特務，通常為政府或政黨所僱用。

第二種則是網路水軍或代筆，拿取廠商或品牌端的錢，為其在社群媒體或論壇上宣傳以達行銷目的。

而無論是哪一種，通常都需要大批帳號的動員。

在口碑行銷的討論中，指的會是第二種網軍。

受眾（Audience）：泛指接受廣告的公眾，例如電視的廣告，受眾就是看電視的人。

但在行銷上，鎖定受眾並迎合受眾的習性而擬定策略是重要的。

例如要在電視上投放兒童玩具廣告，最好的選項就是卡通頻道，因為這樣更能觸及到玩具的潛在消費者，即有小孩的家長們。

其實在早期還沒有網路，甚至沒有電視的時代，一個商品要受歡迎，除了上街貼貼傳單外，靠的就是「口耳相傳」的行銷。

因此，「口碑行銷」聽似是一個近年又重新流行起來的詞彙，其歷史已相當悠久。

然而，因著網路的發展，諸如PTT、Dcard、MamiBuy等各類論壇興起，使得「口碑行銷」變得更具發展潛力，甚至近年來陸續出現一些專門只做「口碑行銷」的行銷公司。

這些行銷公司，不辦實體行銷活動，甚至幾乎不和KOL合作，只專做網路論壇上的「口碑行銷」，就足以支撐一間中小公司，這究竟是如何做到的呢？接著我要跟大家分享，口碑行銷的轉變歷程，以及它們又是如何操作的。

口碑行銷的轉變歷程剛開始網路上流行的口碑行銷，多以大多數人都熟悉的「業配文」方式呈現。

「業配文」是業務配合文章的簡稱（Advertorial），模式為廠商提供藝人或KOL產品使用和合作費用，讓他們在自己的平台上，如臉書、YouTube頻道等介紹產品，增加產品或品牌的討論度。

然而這樣的方式，雖然在現在仍非常流行常見，但不可否認地，受眾們對於這樣形式的行銷方法已經越來越無感，甚至可能因為認為藝人或網紅拿了廠商的錢，說出來的話就不一定會是真實的而開始排斥這樣的行銷手法。

若你有長期追蹤特定Blogger或YouTuber的經驗，而這些Blogger或YouTuber又正好有在接業配文或業配影片的話，一定會發現，大多數業配文或影片的點閱率都會低於真實的心得文或分享影片。

因此可以發現，真實度變成產品受眾或消費者願意信任資訊並願意買單的重要因素之一。

這使得越來越多口碑行銷公司，轉向另一種形式的口碑行銷，筆者將其稱之為，神不知鬼不覺、不讓你覺得是行銷的行銷。

先前有提到，現在有一些專做口碑行銷的公司，甚至很少與KOL合作。

他們在做的口碑行銷是素人式的口碑行銷。

首先，這些行銷公司會開設一大群網路的帳號，或用大家熟悉的詞彙說，就是網軍。

接著他們會運用這些帳號，在知名論壇上發文，並灌入大量留言，帶起討論度或風向。

而通常發文有兩種形式，一種是針對產品的介紹文或開箱文，在文章中分享自己的「真實」使用心得，讀者們基本上不會在這些文章中發現太詳細介紹產品成分、作用或功能的文字，否則就不真實了。

文章內容多半只圍繞在使用的感覺、值不值得下手買的闡述上。

另一種發文方式則是更高階的操作，通常會使用另一個議題做包裝，讀者們看似在讀一個不相干的故事，但卻已經於過程中獲得產品的印象，甚至勾起他們的購買慾。

我就曾聽過一個成功的口碑行銷案例。

一篇發布在某論壇後爆紅的文章，文章中原po帶了特定品牌的餅乾去拜拜，結果隔天願望馬上實現。

這篇文甚至在沒有任何其他操作之下，被數家媒體轉發成新聞稿，曝光率又再度翻倍。

如果沒有人跟你說，你幾乎不可能會知道，這其實只是口碑行銷公司的行銷手法，行銷商品則是那個特定品牌的餅乾。

拜拜的故事是編造的，「原po」其實也是行銷公司的網軍帳號，但有上千名網友在文章下留言道自己也準備要去買餅乾拜拜了。

這就是個非常經典且成功的口碑行銷案例。

說了這麼多，大家對口碑行銷的操作模式是否有一些基礎的掌握了呢？接者我要來分享的是，如果你是品牌端，且並沒有要將行銷工作外包的打算，如何自己掌握口碑行銷的操作模式？口碑行銷實戰法則要創造一個有效的口碑行銷，從企劃到執行，有幾個重要的因素需要考量。

一般在討論口碑行銷時，會著重在5T的操作：Talkers（談論者）、Topics（話題）、Tools（操作工具）、TakingPart（參與討論）、Tracking（追蹤成效）。

而在這，我將其濃縮為三個步驟以供大家參考。

Step1：鎖定Talkers、迎合Talkers找出Talkers其實就是找出受眾。

去想想有誰會對你的商品或帶出的話題有興趣，進而分享、轉貼或在下面留言討論？透過找出Talkers，去擬定專屬於自己商品的行銷策略，而這就會牽涉到Topics和Tools的選擇。

以Topics為例，如果今天的產品是平價甜點，受眾可能就會是學生或較年輕的社會人士。

而多數處於這個人生階段的人們，對用小小的代價獲得「小確幸」的感受較無抵抗力，從這個方向出發去開啟話題，就會是個值得嘗試的路徑。

再來則是Tools的選擇。

以要行銷育嬰商品為例，基本上就不會選擇Dcard這種以大學生或剛出社會的年輕人為主的社群平台，而會轉向例如MamiBuy、BabyHome等網站。

而在這些使用者以媽媽為大宗的論壇中，用字遣詞上也得去配合或適應。

在此舉個我觀察出的現象，通常在媽媽論壇留言或分享的用戶們，使用表情符號或特殊標點的次數會遠遠低於Dcard。

因此，如果想要自然融入這些媽媽的討論中，了解並模仿大多數媽媽的說話模式是必要的。

了解Talkers的習性，並迎合這些習性，最主要的目的就是要製造真實感，不讓受眾有被強行推銷或接受商品資訊的感受。

因而可以說，明確鎖定商品的受眾會是一切行銷的基礎。

Step2：TakingParts參與討論參與討論主要有兩種進入方式，一是以素人用戶的名義參與討論，也就是出動所謂的網軍在文章下面進行留言。

至於留言的技巧則是需要拿捏的，如何讓受眾看了不會發現是行銷手法，而是來自另一個和自己年紀、需求相仿的陌生人的真心推薦是一門技術。

另外若是將網軍操作更細緻化，為每個帳號設定特地的人設背景是必要的。

一個帳號不能在這篇文章下留言說自己喜歡甜食，又在另一篇文章說自己討厭吃甜食。

即便這樣的破綻被發現的可能性低，但一個行銷成功與否，常常取決在細節的細緻度掌握。

另一種則是以品牌的名義，但通常不建議直接以品牌的身份主動參與討論，而是應該作為一個積極的被動者，在消費者被商品吸引而主動接洽時，提供良好的商品諮詢、甚至是購買後的客服服務等，此舉亦有助於品牌形象的提升，讓自己的品牌或商品真正產生口碑效應。

Step3：Tracking追蹤成效口碑行銷雖可以帶來很好的正面效應，卻也可能因為一個操作的失誤，讓風向轉變，前面的經營一併前功盡棄。

因此應該要隨時追蹤討論的方向，和受眾們對議題或品牌本身的評價，當討論沒有往利於品牌的方向走去時，有隨機應變改變策略的能力是必要的。

結語以上和大家分享了關於口碑行銷的背景和操作方式。

然而，追根究底，最有效且有力的行銷基礎仍是「盡力放大商品的優勢，盡量掩蓋商品的劣勢」。

只是在加上口碑行銷的操作時，要求的更是營造真實感和真誠感。

就如上述所言，厲害的口碑行銷，是讓消費者在沒有意識到自己的衝動之前，就已經被商品燒到不要不要的了，甚至掏荷包下單啦。

最後祝福各位行銷人都能透過運用口碑行銷的技巧，讓行銷成效更上一層樓！責任編輯：Mia核稿編輯：MindyLi延伸閱讀：【林克威電商專欄】四點掌握推薦行銷，品牌達到真正轉換的效益非難事大數據與口碑行銷背後的科學奧秘 分享文章或觀看評論 評論 林克威 我是林克威，我是一個創業者、作家，我喜歡研究數位、電商、科技、創業的商業模式，每週主持Podcast節目，「電商原來是醬」分享操作電商的實戰經驗與知識。

讓讀者輕易了解電商新思維，希望大家會喜歡，也歡迎給我意見。

Website:https://www.kwl.twApplePodcast:https://linktr.ee/ecprotw 品牌 Xbox靠蝦皮購物數位行銷工具化身電商行銷高手！彈性活用「月月盛典」流量紅利、兩天業績超越6位數 2022/10/06 廣編企劃 數位行銷 、Xbox 、蝦皮購物 、電商行銷 、XboxGamePass 、月月盛典 、蝦皮商城品牌旗艦店 、去識別化消費數據 Xbox在2020年進駐蝦皮購物開設品牌旗艦館，搭配蝦皮購物「月月盛典」流量高峰上新產品、靈活運用蝦皮直播、聊聊等多樣的數位行銷工具，甚至曾在兩天內創下破6位數業績。

本文獨家邀請台灣微軟消費通路業務暨行銷事業群產品行銷經理徐宏瑋揭曉其中秘訣。

評論 SPONSORED PhotoCredit：蝦皮購物 評論 近三年疫情時好時壞的狀況，讓許多民眾宅在家中的時間變多，「宅娛樂」成為各大媒體及論壇熱議話題，也帶動知名遊戲主機大廠Xbox飆出亮眼銷量！在大環境的推波助瀾下，Xbox的母公司微軟也在2020年進駐蝦皮購物開設Xbox品牌旗艦館，並透過每個月搭配蝦皮購物「月月盛典」流量高峰上新產品、靈活運用蝦皮直播、聊聊等多樣的數位行銷工具與消費者互動，成功打造擁有近2萬個粉絲的五星評價賣場、並曾於兩天創下破6位數業績。

成功布局蝦皮購物的背後，Xbox究竟是用了哪些行銷心法？獨家邀請台灣微軟消費通路業務暨行銷事業群產品行銷經理徐宏瑋揭密。

數位化超前部署第一把手！Xbox以玩家為核心挺過市場變遷屹立遊戲界回顧Xbox的發展歷史，從家喻戶曉的初代「紅白機」，到第二代的Xbox360、第三代附帶Kinect的XboxOne，再到第四代的XboxSeries，Xbox已經伴隨遊戲市場的變遷走過20個年頭，且始終以玩家的需求為出發點。

「以玩家為核心，讓每一個人隨時隨地在習慣使用的裝置上，和喜歡的朋友、一起玩喜歡的遊戲，是Xbox的核心品牌目標。

」負責Xbox銷售的台灣微軟消費通路業務暨行銷事業群產品行銷經理徐宏瑋表示。

基於這個理念，微軟旗下的Xbox從起步就相當重視數位化，在第一代主機推出後隔年即發表網路遊戲平台XboxLive，近年來更推出XboxGamePass訂閱服務，從硬體、內容、服務三大面向，去滿足各式各樣玩家的需求。

PhotoCredit：XboxXbox善用蝦皮商城三大保障打造安心購物環境、擁抱疫後遊戲族群多元化需求　疫情最大的影響是宅家時間變多，不論資深玩家或菜鳥新手都更願意探索新的娛樂內容，這也讓擁有數百款遊戲的XboxGamePass大受歡迎。

徐宏瑋提到，「以前有的玩家只玩固定類型遊戲，但疫情讓他有時間多方嘗試，打籃球的也會愛上射擊，遊戲庫所有遊戲都有機會被看見。

」這段期間Xbox也觀察到有更多新玩家加入，從低年齡層到高年齡層都有，以此為契機，Xbox選擇在2020年加入蝦皮商城品牌旗艦店，藉由平台的大流量、多元客群、娛樂行銷工具接觸更廣的客群。

徐宏瑋指出，「蝦皮購物的彈性對Xbox非常有幫助！讓我們可以透過不一樣產品的結合，去創造不一樣的商品給玩家嘗試。

」舉例來說，台灣玩家最大的群體來自桌機玩家，桌機玩家在角色扮演遊戲、運動類遊戲都需要手把（控制器），以往消費者在其他通路選購手把經常是帶有「單一目的」的購物模式，但透過蝦皮購物賣場上彈性的「優惠加購」配置、「其他好物」推薦，可以讓更多擴充商品內容被看見，比如更長的傳輸線、更完整的充電配套措施，主動創造消費需求。

另一個讓Xbox選擇進駐的誘因是蝦皮商城的三大保障「正品保障」、「15天鑑賞期」、「蝦皮安心退」，徐宏瑋指出，「蝦皮商城的三大保障能讓玩家更安心的在Xbox品牌旗艦店上購物。

」尤其Xbox的主機屬於定價破萬元的高單價商品，消費者對於保障要求更高、更需要能安心購物的消費環境帶動訂單轉換。

PhotoCredit：蝦皮購物「聊聊」拉近與消費者的距離！Xbox將品牌旗艦店定位為「官方溝通平台」衝出五星好評Xbox很快便發現蝦皮購物「聊聊」是CRM利器，有了這個即時通訊的功能，很多消費者會把蝦皮商城的Xbox品牌旗艦店看作「官方溝通平台」，除了與產品消費相關的問題，也經常收到針對Xbox其他服務的提問，相較於其他電商通路更能直接與消費者溝通，因此，Xbox相當重視由「聊聊」收集而來的消費者回饋，經常參考問題調整商品服務的多元性。

「透過『聊聊』我們可以跟消費者有更深的互動，這也是我們希望透過蝦皮購物創造出的消費氛圍；而蝦皮購物的高黏著度，也讓我們可以提供更多樣化的服務給消費者。

」徐宏瑋進一步分享，「消費者的問題，如果第一道客服無法回答，就會進入第二道Xbox的業務端來回答，如果業務端也解決不了，問題會被送到原廠的客服端。

業務方向也可能因為消費的回饋進行調整，帶來一個沒被注意到的藍海市場！」三道手續總動員，背後的宗旨是希望一起為客戶解決問題，也因此讓Xbox品牌旗艦館在蝦皮購物的賣場維持五顆星的滿分好評。

PhotoCredit：Xbox善用「月月盛典」流量紅利！Xbox搭配蝦皮購物「造節」釋出新品，帶動訂單有效彈跳Xbox有主機、周邊商品和GamePass遊戲內容，幾乎每個月都有新資訊露出，光是GamePass每個月就有兩次新遊戲加入，控制器也經常推出新顏色及款式，規劃新資訊揭露的時機點成為Xbox行銷規劃中的關鍵！而蝦皮購物從2020年開始每個月積極「造節」，如今每月與月份相同的日子、18號、25號都會舉辦優惠活動，為平台帶進固定的流量高峰，Xbox因此搭配「造節」時間點安排每個月的新品釋出，不僅能借助流量彈跳傳遞新訊，也能結合促銷優惠一舉推動訂單成長。

「我們也注意到，只要有配合造節，Xbox官方旗艦店粉絲數就不斷增加。

當然折扣也是有一些助益，但重點在於這些流量大節點，可以把消費者需要的資訊傳遞出去。

」徐宏瑋提到，蝦皮購物上的重度消費者，都習慣在「月月盛典」購物，若是品牌也能在規劃行銷策略時結合這幾個時機點，就能培養與消費者的購物默契。

PhotoCredit：蝦皮購物Xbox今年在蝦皮直播轉播世界上最大的E3東京電玩展，一舉吸引7萬人觀看，相當於E3電玩展實際參觀人數的一半！「蝦皮xFacebook廣告」突破最後一哩路兩天突破400萬業績、「蝦皮直播」三大特色吸7萬人線上觀看電玩展有了培養平台內粉絲的利器後，Xbox也積極尋找從站外導入新客的方式，並開始投放「蝦皮xFacebook廣告」，藉由蝦皮購物開放的去識別化消費數據，鎖定曾將Xbox商品「加入購物車」或對類似商品感興趣的受眾，增加潛在消費者的社群接觸點，透過大數據縮短加購到結帳「最後一哩路」的距離，成功創下兩天業績突破400萬的驚人佳績。

徐宏瑋分享，「蝦皮的平台資源很多，又有大流量與顧客基礎，品牌把蝦皮的資源跟自己的長處作結合，就可以發揮最大效益。

」除此之外，Xbox今年也嘗試在蝦皮直播轉播世界上最大的E3東京電玩展，搶先公布未來12個月內即將上線的30多款遊戲，以及會在XboxGamePass平台上推出的內容，更請到重度玩家與網紅，一起在蝦皮直播用輕鬆有趣的方式解說、互動，將目標放在推廣訂閱服務來迎合不同類型玩家，讓不同遊戲需求的玩家都可以加入平台，結果大受歡迎，一舉吸引7萬人觀看，相當於E3電玩展實際參觀人數的一半！徐宏瑋說：「畢竟蝦皮的主力群眾，跟重度玩家還是有一點區別，所以我們要用大家聽得懂的方式來和消費者互動。

」PhotoCredit：蝦皮購物該場直播的成功可以歸功於蝦皮直播三大特色，第一、與其他目的為交友互動的社群平台相比，蝦皮購物是電商平台，使用者本來就是為了購物而來，購買力更強；第二，平台有「蝦幣」、「優惠券」等誘因能於直播中發放，據Xbox觀察，發放優惠平均可提高觀看人數近5成，進一步帶動訂單數成長；第三，蝦皮直播提供多元工具降低品牌開播門檻，不只在蝦皮大學開設直播功能教學、節目規劃、專業直播主經驗分享等課程，還有KOL代播服務、蝦導播等協助媒合專業直播主持人的方案。

不只是銷售通路！Xbox善用蝦皮購物娛樂工具為消費者帶來樂趣與體驗對於Xbox來說，蝦皮購物不只是一個銷售通路，透過眾多互動功能，如聊聊、蝦皮直播等，更是與消費者直接溝通、挖掘新商機的接觸點。

蝦皮購物具備的大流量、娛樂互動工具、多元造節等特性，不僅與Xbox的行銷方向契合，也讓Xbox能夠多元組合產品服務，提供最符合玩家需求的優惠組合，並彈性搭配行銷時程規劃創造業績有感彈跳。

徐宏瑋強調，「我們將持續探索在蝦皮平台上的可能性，搭配堅實的遊戲產品與紮實的內容，以玩家為核心，帶來最大的樂趣與體驗」！PhotoCredit：蝦皮購物掌握最新產業趨勢、品牌經營策略、蝦皮精彩案例，請追蹤ShopeeforBusiness粉絲專頁、收藏蝦皮購物媒體行銷官網。

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