《天下》數位創新報告：內容付費，是證明媒體價值的路

即使上層有心，擬定策略目標，但組織、流程與文化卻難改變；而且，紙本時代的組織結構盤根錯節，有時候連負責人都調度不動。

在2017年，《天下雜誌》經營 ... 回首頁 English 免費訂閱電子報 天下APP免費下載 搜尋 頻道分類 財經 理財五角課 貿易戰 財經焦點 財經週報 投資理財 產業 製造 服務 金融 科技 國際 國際週報 兩岸四地 東南亞 亞洲 歐洲 美洲 非洲 紐澳 管理 管理 行銷 創新創業 人才 職場競爭力 環境 永續發展 氣候變遷 環境 能源 教育 教育趨勢 創新教育 親子教養 人物 大師觀點 CEO觀點 人物特寫 政治社會 政治 政策 社會現場 調查排行 2000大調查 兩岸三地1000大 快速成長企業100強 天下永續公民獎 標竿企業 金牌服務業調查 縣市調查 2000大調查資料庫 健康關係 健康醫療 兩性關係 心靈成長 時尚品味 時尚精品 旅行 設計 藝文 影視 運動生活 運動 生活 重磅外媒 經濟學人 BBCNews中文 日經中文 德國之聲 路透社 專欄作者 多媒體 數位專輯 互動專題 深度專題 品牌專區 數據圖表 資料新聞 數字說話 圖表動畫 調查報導 聽天下 重磅封面 財經週報 國際聚焦 天下好讀 記者開講 好主管的12樣禮物 創新突圍軍師 四端看天下 大數據，熱品牌 天下書房 天下影音 雜誌 策展 Fast100 傳承接班 創新突圍 數位轉型 經營管理 永續責任 Fast100 Off學 風格 文化 旅行 美食 特色頻道 未來城市@天下 [email protected]天下 獨立評論@天下 創新學院 天下學習 我讀網 換日線 天下影音 微笑台灣 粉絲專頁 官方instagram 官方Line 獨家專訪 「我是開著坦克車進來」　大同新舵手，陳榮泉是誰？ 管理 管理 《天下》數位創新報告：內容付費，是證明媒體價值的路 網路時代，每一個企業都必須轉型突圍。

《天下》在另一種新的載體上，找到「內容有價」的新商業模式，並拿下金鼎獎「數位創新獎」。

在數位轉型上，可說是交出了重要成績，為好新聞繼續努力。

26095瀏覽數 《天下雜誌》走過37年，在數位轉型的路上，大步向前。

圖片來源：黃明堂攝 分享 其他 文 編輯部 天下雜誌661期 發布時間：2018-11-19 26095瀏覽數 數位經濟顛覆每個產業，媒體也不例外。

當國外媒體跨大步翻新變革時，台灣媒體的商業模式卻陷入長期停滯。

每天報導企業轉型的財經媒體，對自己的轉型卻少有建樹。

像所有轉型企業一樣，創刊37年的《天下雜誌》也面臨「創新者兩難」：當組織變大，為了向股東交代，也滿足經理人的績效，傾向先做「能立即獲利的事」；而新事業的營收往往很小，比較難獲重視。

即使上層有心，擬定策略目標，但組織、流程與文化卻難改變；而且，紙本時代的組織結構盤根錯節，有時候連負責人都調度不動。

在2017年，《天下雜誌》經營團隊決定推出轉型後最重要的一個產品：「全閱讀」數位內容訂閱服務。

一年半累積相當成績，2018年更因此拿下金鼎獎「數位創新獎」。

（延伸閱讀：《天下雜誌》拿下第42屆數位金鼎獎所有獎項） 金鼎獎評審的得獎評語指出：「當讀者的注意力逐漸從紙本轉往線上、從入口網站轉往社群，媒體的流量紅利愈來愈薄弱，廣告也被巨大平台吞食。

在此惡劣環境下，『數位訂閱』不只是新商業模式，更是組織轉型的發動機。

（天下）全閱讀的模式值得產業參考。

」 廣告 「數位內容訂閱」賺的是內容收入，除了增加營收，也能平衡過度倚靠廣告的風險。

台灣讀者願為好新聞付費嗎？ 網路時代，每一個企業都必須轉型突圍。

推動數位訂閱一年多，《天下》依然在路上，但樂意與在限制中尋求突破的同業，分享一路上看到的風景，一同為好新聞努力。

「付費閱讀」很早就出現在《天下》的策略雷達圖上，卻一直不確定台灣讀者是否願意為網路新聞付費？發行人殷允芃甚至數次帶著經營團隊，出訪國際合作媒體《經濟學人》、《衛報》等。

但真正採取行動，是2013年，當時的網路部門主管、今天《天下》數位內容營運長鄭淑儀，到柏林參加數位媒體論壇，參考《紐約時報》的「Paywall」（付費牆）模式，回來後與IT部門合作，一步一步拆解國外媒體的機制，打造自己的付費牆。

廣告 當外國媒體年年宣告「數位訂戶人數創新高」，在台灣推出數位訂閱的新聞媒體，卻只有《電子時報》、《端傳媒》、《科技島讀》等，一隻手就數完了。

新聞內容是否應該付費？《天下》內部有許多辯論。

尤其是20多歲的年輕同事，他們普遍認為新聞付費是「反潮流」，覺得《天下》是以古老保守的思惟在想新媒體。

當時，近兩百年歷史的《衛報》，也強調新聞是公共財，讀者有知的權利，故走贊助模式，不對讀者收費。

知名國外新媒體如《HuffingtonPost》（現改名為HuffPost）、《BuzzFeed》，也標榜「免費內容＋大流量」，以廣告彌補發行收入。

初期聲望如日中天，近年卻頻傳財務危機。

2014年前後，《風傳媒》、《關鍵評論網》、《報導者》等網路原生媒體，投入台灣市場；傳統媒體則紛紛嘗試擴大收入，跨入電商、線上課程、活動等領域。

廣告 為彌補下滑的廣告營收，2015、2016年，《天下》行銷業務部也以幾乎每週一場活動的速度，大步追趕營收。

在媒體一片哀嚎中，雖維持創辦以來沒賠過錢的傳統，卻也累倒了同仁。

《天下》再度感受抉擇的壓力：下一步，該走向哪裡？數位，絕對是必經之路。

但策略呢？又該如何執行？ 台灣的新媒體之火，轟轟烈烈燒了兩年餘，但資本市場沒人繼續添柴薪，熱度漸漸冷卻。

有的倒閉、有的轉手，存活的也不富裕，三不五時就傳出財務危機。

而糧草有限的傳統媒體也不敢貿然投入研發，以拖待變，態度觀望。

相對於市場的混亂，潛心研究兩年的《天下》創辦人殷允芃，對於未來的想法已逐漸成形。

2016年初，殷允芃突然問總編輯轉任社長、負責盈虧的吳迎春：「妳最想做什麼？」 廣告 「線上訂閱，」吳迎春脫口而出，「我們做了一輩子的內容，做出來的東西，有人願意付錢看，這是新聞人起碼的尊嚴。

」她支持內容付費，因這是媒體證明自己存在價值唯一的路。

當多數媒體卡在紙本與數位進退不得，不停在內部創業的殷允芃，大膽宣告《天下》的數位目標：2017年推出數位內容訂閱。

然而，這一次的數位轉型行動，難度與複雜度，更遠超乎人們的想像。

轉型，是每個人的事。

《天下雜誌》發行人殷允芃與編輯部、數位創新部的同仁們，在年度策略會議後合影。

（邱劍英攝） 挑戰一：內容產製——如何從平面優先到平網整合？ 平網整合最難的，是整合流程與工作慣性。

但《天下》以「中央廚房」的概念，用一個編採隊伍、多重平台，將內容重新編輯再利用。

廣告 最難的，就是編輯部的整合：如何把不同平台的內容，整合在同一個編輯台上，卻還能迎合個別通路的特殊喜好。

《天下》走的第一步，是「中央廚房，一源多用」： 傳統媒體的數位轉型，多半選擇將編輯部分為紙本、網路兩個團隊。

《天下》編輯部卻選擇用一個內容隊伍，把報導、攝影、影音等內容匯總到同個平台，紙本、網路編輯各自選取所需、重新包裝，發布到適合的通路，接觸適合的用戶。

用最精實的人力與流程，發揮每一個內容的最大效益。

第一步：改變雜誌記者工作慣性 「平網整合」真正的困難在：舊組織如何因應新需求？新流程如何發揮預期的效果？ 2015年，編輯部踏出數位轉型的第一步，開晨會。

每天早上9點30分，各路線召集人，準時在Slack（科技業慣用的團隊溝通平台）上，向總編輯吳琬瑜回報。

若路線上有重要議題，就先規劃網路稿，產出題目單。

週一開編輯會議，週二到週五開0930會議，四年沒有間斷。

早起開會與每週交稿，很快引來記者質疑。

雙週刊的工作節奏是：每兩週決定題目後，記者就分頭寫稿；數週、甚至數月後交稿。

期間行程自由，不需天天進辦公室。

現在要每天早起報題、開會，並不符合雙週刊記者過去的工作習慣。

2017年，數位內容訂閱上線前，數位稿件數量確定得大幅增加；原本「有重大事件才寫網路稿」的彈性，改為「每人每週一篇網路稿」的硬規則，記者反彈更大了：「這樣拚得過報社嗎？為何要以卵擊石？我就想做深度報導才來雜誌，為什麼要寫網路稿？」 和新媒體不同，《天下》既要維持紙本品質，又要搶即時網路的新聞，兩頭作戰很辛苦。

編輯部經過多次辯論，定位網路稿為「即時解讀新聞」。

《天下》對網路稿的定位是「即時深度分析」；同時，紙本雜誌的封面故事仍以選擇社會重大議題、籌備一個月以上的專題報導、深度報導、調查報導為主。

在《天下》編輯部兩頭作戰下，內部的人力、時間、產出的長短節奏搭配，需要更多的內部管理與SOP。

第二步：兼顧網站流量與報導品質 網路稿品質的改善是關鍵，如同總編輯吳琬瑜所說，「流量好的文章，不一定有影響力；但流量不好的文章，也沒有影響力，因沒有人分享。

」 網路稿先行、紙本雜誌跟進的「先E後P」之外，《天下》的紙本報導也透過網路擴散，更能加強影響力。

2017年4月，副總編輯陳良榕等針對台大假論文事件所做的調查報導「錢、謊言、假論文」，紙本的六篇報導，出刊後在官網也創下42萬閱覽量，超越任何一本紙本雜誌的發行量。

流量與訂單，紙本與網路兩難 速度，是數位媒體搏流量的關鍵；但讀者願不願意花錢訂閱，卻在乎有沒有獨特、深入、不可取代的報導。

這場速度和品質的戰爭，對紙本時代的記者是轉型之痛。

以前，雜誌出刊月餘，才會收到數百封讀者意見回函；現在，不出幾小時，文章頁點閱量與留言，多則上萬、少則數百。

議題是冷是熱、觀點是褒是貶，一目了然。

市場的現實全化成數字，清楚壓在記者肩上，每週一的編輯會議，列成一張投影片檢討。

流量的壓力，《天下》副總編輯陳一姍感受深刻。

她負責的是網路新聞上的「冷灶」——金融線。

金融線，沒有「流量保證」的明星CEO，但陳一姍很看得開。

她認為「記者沒有每天過年的」，每則新聞各有合適的表現手法，有的輕巧，有的重砸，有的該講故事，有的應說道理，自然也不該只用一種KPI衡量。

要兼具流量與深度，陳一姍坦承，「最大的困擾，是節奏。

」 為了經營社群，編輯部還是長期「燒冷灶」。

資深副總主筆賀桂芬每週一在在官網推出的「財經週報」，一開始流量讓人擔心。

但持續經營一年多，用扎實的內容每週固定出手，也培養出固定讀者，成為質量兼具、有長尾效應的專欄。

由數位內容召集人陳竫詒領軍的編譯組，長期累積關鍵議題「中美貿易戰」，以每週兩到三篇網路稿的頻率，也逐漸培養出對貿易戰有興趣的讀者群。

挑戰二：如何提升平面人的數位力？ 2010年至今，《天下》已推出數百個融合影音、影像、圖表、文字等多元素材的數位專輯。

在有「亞洲普立茲獎」之稱的「亞洲卓越報導獎」（SOPA），幾乎年年都拿下兩座數位報導獎。

2017年的代表作是〈農地上的世界冠軍〉，囊括了「卓越新聞獎深度報導獎」與「金鼎獎最佳數位內容獎」，與亞洲卓越報導獎（SOPA）的「卓越數據圖像獎」。

數位專題要靠團隊，除了記者與攝影，還要動員資料記者、文稿編輯、影音、設計與工程師等十多人。

「融合新舊科技，找出關鍵證據，是這篇報導最大的意義，」報導主策劃《天下》副總編輯呂國禎說。

記者是前線打仗，編輯在後方補給糧草；但網路使小戰役變得更多、變快，編輯也得上戰場為內容加值。

《天下》的「快打部隊」就是這樣成立的。

一旦發生重大事件，記者、編輯與社群迅速在Slack上成立群組，討論分析角度，記者立即採訪寫稿，編輯則採集四到八篇新舊報導，包裝出深度專題，使讀者能一次了解新聞大事的來龍去脈。

後製主編洪家寧說，平網整合後工作量「變多了大概一倍」。

她第一次意識到數位化改變了工作，是2016年11月6日的美國總統大選。

那天中午，選舉結果揭曉，跌破全世界的眼鏡，但快打部隊在最短時間推出了數位專輯。

做了37年雜誌，《天下》很清楚紙本訂戶的樣貌。

但數位訂戶喜歡看什麼？什麼時候看？解答這些疑問，就要靠大數據。

挑戰三：如何從數據洞察用戶需求？ 《天下》跨出的第一步，是成立「數位創新」的專責組織——數位創新部，研究與用戶與產品相關的數據，作為經營團隊的參考。

2017年3月，數位內容訂閱正式上線後，數創部每日跑出即時數據，使產品團隊得以每天檢視數據、以敏捷工作法優化產品，也使原本不太留意流量與訂單的編輯部，開始關注數據。

週三早上十點半的週會，是數位內容訂閱的戰情指揮部，內容、行銷、社群、數據部門，與最高決策者都會出席。

除了檢討上週訂單與流量報告，還有各種關於訂戶行為的主題研究，如「讀者與訂戶愛讀的文章一樣嗎？」「哪一類主題的文章容易帶進訂單？」最機密的數字、最獨特的發現，都會在這裡公開討論，並且以實驗的心態來做營運調整。

創新，是永無止境的戰役。

從紙本到網站、iPad互動雜誌、手機版旗艦app、推出得獎數位專輯等，《天下》一直是台灣媒體的數位領先者。

挑戰四：如何打造新商業模式？ 社交平台崛起，以往經營「大眾」的傳統媒體，發現「分眾」帶來的黏著度、忠誠度，才是經營上愈來愈重要的資產。

因此，2013年，《天下》決定在官網上經營有特色分眾的子頻道，以一年一個的速度，陸續開出獨立評論＠天下、換日線、天下創新學院、微笑台灣、CSR＠天下、未來城市＠天下等六個主題網站。

對從月刊轉型數位的《天下》來說，是少見的效率。

從紙本轉做數位原生內容，未來事業部研發長蕭富元說，「經營分眾的垂直頻道，可以持續耕耘一個主題，做深做廣，比較能掌握真正的目標讀者需求，也容易看到產生的改變與影響。

」 創辦37年，以月刊出發的《天下雜誌》，在另一種新的載體上，找到「內容有價」的新商業模式；2018年，「全閱讀」拿下金鼎獎「數位創新獎」，《天下》在數位轉型上，算是交出了一個重要成績，堅守初衷：「《天下雜誌》是對一個美好而公平社會的嚮往與追求，堅持為台灣社會，發出一束溫暖而冷靜的聲音。

」 因為相信：希望，永遠在路上。

編按：《天下》創新報告全文共兩萬字，在此摘錄的部份，以《天下雜誌》新聞編輯室變化為主。

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（責任編輯：洪家寧） 相關熱門主題 訂閱天下電子報（每週五發送） 天下新聞室精選最具時效性、最重要的深度內容，每週五發送 訂閱天下電子報 精選當週熱文，週五寄送 訂閱 感謝您的訂閱！ 請查看您的信箱，我們將寄送驗證信給您，確保未來信件會送到您的信箱 #天下雜誌 #全閱讀 #金鼎獎 #付費牆 #新媒體 你可能有興趣 【MasterCheers】林裕丞｜高效產出：突破資源限制的敏捷管理術 最新訊息 領取首訂優惠3個月$399(原價$699) 訂閱天下雜誌電子報 天下雜誌當期內容的精華與延伸，每周三發送最具時效性的深度內容 立即訂閱 您已成功收藏此文章 您已成功取消收藏此文章 請先登入或註冊登入會員後，即可收藏文章 註冊 登入 請先登入天下雜誌會員 文章PDF檔案下載為全閱讀專屬功能，若您還不是天下全閱讀訂戶，請先訂閱。

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