【台大商學院教授】看懂，然後知輕重：「互聯網+」的10堂 ...

【台大商學院教授】看懂，然後知輕重：「互聯網+」的10堂必修課. 作者 黃俊堯. 出版社 先覺出版社. 系列 商戰系列. 出版日 2015-04-30. 定價 $300. 優惠價 79折$237元. search 熱門： 與劉德華共讀與神對話．55折！最夯★3分鐘未來日記在家追劇！吳念真人間條件57折 登入 註冊 0 商品分類 商品分類 獨家商品 獨家商品 刻字餐具刻字文具太極能量貼紙筆記本紙膠帶 心靈勵志 心靈勵志 心靈成長心理學新時代療癒勵志故事荷歐波諾波諾 商管理財 商管理財 自我成長經營管理趨勢科技人際溝通投資理財 文學小說 文學小說 華文創作歐美小說日本文學歷史文學多國文學 知識學習 知識學習 學習方法人文哲思世界史地科普藝術英語學習日韓多語 健康塑身 健康塑身 醫療保健養生療癒塑身方法健康飲食兩性關係 生活親子 生活親子 教養觀念育嬰幼兒生活美學趣味益智 優惠活動 優惠活動 深層清理，身心靈經典組合獨家優惠，寫給經常苛責自己的你66折小確幸，幸好沒錯過！理解自己的好，2本75折。

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」 ──　中國代表性社群網站「人人網」創辦人　王興 當對岸互聯網人士紛紛來台指點江山之際， 你是否驚覺到台灣的數位空洞？ 第一本由頂尖商學院教授完整導覽剖析互聯網的專書。

培養你的數位視野，不再以管窺天。

看懂，才能突破僵局，提早布局！ 詹宏志 PChomeOnline網路家庭董事長 鄭重推薦／榮獲經濟部104年度「金書獎」 長期鑽研電子商務的黃俊堯教授，透過與業界人士的互動和教學經驗，察覺台灣對於數位變局相對無感，以致布局的動作只是見樹不見林。

這類敷衍，主要因為大家尚未感受到急迫的壓力。

事實上，台灣數位發展的最大障礙還是在：看懂了嗎？ ◆ 中國總理李克強2015年倡導的「互聯網+」，到底是個什麼概念？ ◆ 號稱以客為尊的某些台灣網路銀行，竟仍限定使用已非市場主流的瀏覽器？ ◆ 觀光局「打非法旅宿，抗日租套房」，全沒意識到Airbnb的共享經濟模式早已遍地開花、趨勢早已不可逆？ ◆ 想做數位行銷，就建個粉絲專頁、想辦法累積按讚數？ ◆ 電子商務，不過就是「上網訂貨、宅配到府」這回事？ 此類謎團與迷思混雜充斥的當下，本書將「互聯網思維」的多元面向一次爬梳清楚，串聯「平台」「SoLoMo」「電子商務」「數位行銷溝通」「物聯網」「O2O」「大數據」等熱門議題。

除了一一闡釋，也明白解析其間的深刻關聯。

讓大家看懂了，才知道各種工具、技術的用處與限制。

看懂了，眼下的世界、可行動的維度，就跟著大不同了。

培養你的互聯網思維，填補你的數位空洞， 在不斷變化的雲端世界，帶你用指尖站上趨勢的浪頭！ ◆看懂互聯網，一定要認識的關鍵字◆ 平台（Platform） 市場上有兩群人形成雙邊網絡，其中至少有一群強烈需要另一群，必須透過產品、服務或系統來滿足，則這些產品、服務或系統即為「平台」。

SoLoMo（Social+Local+Mobile） 在智慧型行動裝置普及的今天，SoLoMo代表了聚合這些裝置的各種社會化（Social）、在地化（Local）、移動化（Mobile）為一體的趨勢，也隱含著數位時代裡價值創造的諸多新機會。

O2O（OnlinetoOffline） 最初是描述「線上集客，線下消費」的經濟行為模式，經過時間演化，各種融合線上線下的企圖，皆可稱為O2O。

大數據（BigData） 現代商業情境裡大量、高速且多變地產生、累積各種結構性/非結構性數據。

大數據一方面指涉此一背景下的巨量數據，另一方面指涉對於這類巨量數據所進行的分析（也就是馬雲所謂的DT）。

物聯網（InternetofThings） 讓設備與設備之間，透過互聯網傳遞訊息，促發設備的偵測、識別、反應、控制等行為，藉以直接或間接創造價值。

就商業意義而言，物聯網常以平台為基礎，數據分析為核心，進行價值的創造、溝通與遞送。

作者簡介 台灣大學工商管理學系系主任暨商學研究所所長．倫敦商學院（LondonBusinessSchool）行銷學博士 黃俊堯 自1997年起，即涉入互聯網研究迄今。

相關研究持續在國際學術期刊中發表。

教學方面，聚焦於數位行銷，在台大校內各層級與針對企業人士的授課上，有豐富經驗。

2009至2013年間，受邀介入全球最重要、參與人數與國家別最多的數位行銷教學競賽GoogleOnlineMarketingChallenge，是彼時華人地區唯一參與其策劃與評審的學界人士。

研究與教學之外，黃教授歷年累積的市場顧問經驗，涵蓋零售、金融、科技、互聯網與顧問等業。

有感於目前市場中類似書籍主要源自中國網路江湖故事、西方顧問銷售內容等背景，黃教授從台灣的角度出發，針對台灣問題癥結，引導國內企業界人士進入互聯網思維。

此外，書中解析大量歐美日韓中案例，一部分並透過QRcodes呈現，讓閱讀體驗更立體、更即時。

「看懂明天」FB：https://www.facebook.com/kandungmintien/ 看更多 得獎紀錄 榮獲經濟部104年度金書獎 看更多 規格 商品編號：P0900134 ISBN：9789861342511272頁，25開，西翻，平裝 看更多 目錄 前言　重新想像互聯網  第一堂課　偶然與必然 ◆歷史的偶然 ◆歷史的必然 ◆對於萬物，重新想像  第二堂課　時、勢、人 ◆不同世代的觸網經驗 ◆新經濟、新邏輯 　零邊際成本的免費產品與服務∕資訊要求自由∕注意力經濟∕信任經濟，也是共享經濟∕消費者身分多重化∕使用者為王∕唯變不變 ◆世界到底平不平？ ◆萬山不許一溪奔  第三堂課　平台、平台 ◆互聯網商業應用的基礎概念：平台 ◆平台不是新玩意兒 ◆正或負？這邊還是那邊？ 　同邊正向∕同邊負向∕跨邊正向∕跨邊負向 ◆把平台養大 　聰明的雙邊訂價∕精簡為上∕就是要不一樣∕從利基做起∕鞏固核心槓桿業務∕市場包覆與反包覆 ◆數位平台的特性 　高效連結與媒合∕多樣的附加服務∕扶持收益方在平台上快速長大∕信任經濟的基礎 ◆數位平台ing 　產品平台化∕平台移動化∕譜寫變奏曲∕經營生態圈  第四堂課　數位行銷溝通 ◆官網一建萬事足？ ◆「推」著溝通 ◆「拉」著溝通 ◆「傳」著溝通 ◆「動」著溝通 ◆「釋」著溝通 ◆三種媒體效果 ◆AISAS  第五堂課　SoLoMo新世界 ◆社交與移動 ◆雙元的平行世界 ◆玩轉SoLoMo 　以二維碼為應用主軸∕以GPS為應用主軸∕以Wi-Fi為應用主軸∕以Beacon為應用主軸∕以擴增實境為應用主軸∕以移動支付為應用主軸∕以硬體裝置連上社交平台為應用主軸  第六堂課　電商面面觀 ◆包羅萬象的「電子商務」 ◆電子商務的綜合維他命 　分析力∕展店力∕商品力∕溝通力 ◆虛實大不同 　服務樣態∕成本結構∕競爭環境 ◆他們統統都猜錯：電商相關迷思 　所有位子都被占據了，後進者已無空間？∕戰場是平的，人人都可分杯羹？∕價格是競爭利器，同商品的售價差異在網上大幅減少？∕類比時代的經營經驗很重要？∕線下的客源可以順利移轉到線上？∕集中資源服務少數高貢獻度顧客？∕成功有方程式可循，可以複製？  第七堂課　看懂O2O ◆我說的電商，和你做的電商不一樣 ◆何謂O2O？ ◆常見的幾種O2O模式 　自有營運的線上線下整合模式∕網路原生平台主導串連線下夥伴模式∕本地生活型O2O模式∕線上導流到店型O2O模式∕社區型O2O模式 ◆作為一種數位槓桿的O2O  第八堂課　數據與大數據 ◆由少而多，由慢而快，由簡而繁 ◆數據打哪兒來？ ◆數據分析的威力 　從串流音樂服務挖掘選民偏好∕靠數據分析提高贏球機率∕我知道你的閱讀習慣和癖好∕據說春運∕33，27，37∕螞蟻雄兵∕匹配指數 ◆物聯網的美景 ◆數據分析的限制  第九堂課　「互聯網＋」：觸電的N+1種可能 ◆亙古的需求，創新的需求滿足模式 　食∕衣∕住∕行∕育∕樂 ◆小城生活的數位想像 　百貨零售∕咖啡店∕汽車服務∕美容相關事業∕葬儀∕宗教∕政治 ◆互聯網金融 ◆「互聯網＋」  第十堂課：看懂，然後知輕重 ◆舉重若輕的數位槓桿作用 　成本結構決定的營運彈性槓桿∕線上線下統合的槓桿∕突破地理範疇的槓桿∕行銷溝通的槓　 　桿∕數據分析的槓桿 ◆不一樣的經營假設 　重新定義之必要∕接受失敗之必要∕忘卻標竿之必要∕永遠beta之必要∕大膽選擇之必要∕ 　順勢出格之必要∕合縱連橫之必要 ◆台灣的「數位空洞」 ◆下一站：想像 看更多 各界推薦 看更多 序 前言 重新想像互聯網 跟坊間大多數教人如何「做」的商業書籍不同，這是本討論怎麼「看」的書。

看什麼？看商業情境裡的互聯網。

之所以會寫這本書，主因從近年與業界人士的一些教學、互動經驗，以及作為一個研究者的局外觀察中，感受到國內企業界對於數位變局、機會、挑戰的相對無感。

當然，也有少數企業的掌舵者，已看到也看懂了變化的端倪，不太張揚地屯糧練兵，厚積武功，為下一個三、五十年走出台灣的想像而進行準備。

但國內多數企業目前的數位布局動作，究其實，是見樹不見林的應景敷衍。

◆台灣的潛在危機：數位空洞 這類敷衍，主要因為大家尚未感受到急迫的壓力，因此無意費神從永續經營的策略高度，掌握數位變局。

然而，在全球化、開放化的競爭環境裡，應景敷衍的數位局面，其實是很危險的。

  「台灣過去以硬體製造業起家，創業精神從未落後世界，但在移動網路時代，還需要更多刺激。

」——中國獵豹移動創辦人傅盛  「台灣 B2B 出口商的電商意識，不如中國大陸，落差已達三到五年。

」——阿里巴巴台灣分公司總經理傅紀清  「起得大早，趕個晚集。

」——馬雲調侃台灣的網路產業發展  這些年，中國發跡於互聯網的 35至50 歲一代企業家相繼來台交流。

早些時候，他們或許還存心探探虛實；然而，虛實已明的這兩年，除了充當青年導師、吃吃台灣豆腐外，巨鱷們早已屢屢在談笑之間，用殊途同歸的說法指出台灣的「數位空洞」。

比較麻煩的是，場子裡同席在座的各業人士，陪笑之餘，卻沒太多人切身感覺到這件事的嚴重性。

沒能感覺到嚴重性，主要是因為沒看到或沒看懂數位大局。

看懂了，知輕重。

在這樣的背景下寫這本書，試圖根據過去與業界相關的教學、互動經驗，把業界通常欠缺、但未來必須掌握的若干關鍵性數位林相和生態變遷邏輯（而非單棵樹的枝節），稍有系統地整理出來。

但願這書能對國內各業的讀者，起一些導覽、提醒的作用。

◆想像力比技術更重要的「數位槓桿」 顧名思義，數位槓桿是透過數位工具，舉重若輕地達到過去很費事，或根本無法做到的效果。

數位槓桿變化萬千，應用上主要的限制，通常不在技術，而在想像力。

既然這麼說了，作為一本有點開創、導覽意義的書，也不好光說不練。

因此，和一般商業書籍不同，本書除了文字、圖表外，書頁間還有數十個二維碼（QRcodes）；每一個二維碼所連結的，可能是一段 YouTube 上的短片，可能是一個網站的首頁，也可能是一篇背景文章。

無論連結目標的型態為何，它們都與書中文字所敘述的概念或案例有關。

這樣的設計，方便貫穿紙本與數位內容，希望能提供些「擴充閱讀」的經驗，讓文字敘述有機會更立體化地呈現。

建議讀者若有時間，不妨放慢步調，遇到有興趣的段落，拿起手機或平板掃一下二維碼，穿梭於書頁與數位內容之間，取得更鮮活深刻的資訊。

每一個二維碼，都是寫書過程中直接製作插入的。

從一個網址字串到一組二維碼的製作過程，其實只要三、五秒，沒有任何技術門檻（有興趣的話，請自行上網搜尋一下怎麼做）。

就如數位空間裡許多情境一樣，工具、技術其實早非障礙，最大的障礙還是在：看懂。

看懂了，才知道各種工具、技術的用處與限制。

看懂了，眼下的世界、可行動的維度，就跟著大不同了。

◆誌謝 這本書的上市，首先感謝圓神出版機構參與這本書的朋友們的大力協助。

圓神員工週休三日，但無論企畫、編務、行銷，各環節的操作皆專業到位；證明了把人才當人才而非奴才用，會結良性循環的善果。

這方面值得許多老闆們參考、借鑒。

感謝先後待過的元智管理學院、清大科管學院和台大管理學院，在個人不同生涯階段，諸師友所給予的支持、包容與自由發展空間。

打算寫這本書之前，蒙元大文教基金會與研華文教基金會挹注部分相關資料的蒐集，謹此一併誌謝。

老同學國華在出版過程中的指點與引介、老同學肇峰與宇明在上世紀撥接上網的年代裡帶我初觸網路、老友禎舜幾年前替我開了扇初識中國互聯網的落地窗，都是本書所以能成形的遠近助力；這兒要謝謝他們。

感謝父母。

感謝內子士瑜的無怨支持。

也感謝一雙可愛兒女的陪伴——但願這本小書對於他們那個世代即將面對、承接的本土產業環境，能起些微催化改變的作用。

看更多 試閱 第一堂課　偶然與必然   在數位浪潮推波助瀾下，商業模式的「保鮮期」只會愈來愈短，看懂全局，隨時應變，才可能站穩浪頭。

  ◆　歷史的偶然：獲利的浪頭 2001 年春天，台灣幾家大唱片公司所組成的基金會，向檢察單位檢舉當時氾濫的 MP3 檔案涉及侵權。

接受檢舉的檢方，進到台南成功大學學生宿舍大舉搜尋，扣押一批硬碟裡滿是 MP3 檔案音樂的電腦，將一批學生列為犯罪嫌疑人。

雖然作為檢舉人的基金會，在學生登報道歉後同意撤告，但一時之間殺雞儆猴的寒蟬效應，讓那時流行的 P2P 音樂檔案分享行為一時收斂。

基金會背後的唱片業者，當時都把這事當作是打擊網路侵權的一次勝利。

2014 年夏天，一本傳統上頗有分量的雜誌，面對讀者數目不斷下跌的窘境，大張旗鼓地進行「讀者研究」。

透過問卷和焦點訪談，想弄清楚讀者到底想在每月發行的紙本雜誌上看到什麼樣的內容、會被什麼樣的封面所吸引。

從社長、主編到行銷企畫、美工人員，無不關注著結論，準備好好設計未來的內容和封面以贏取讀者的目光。

這兩件看來不相干的事，有任何共通處嗎？ 有的。

第一，這裡提的唱片公司和雜誌社，都曾靠著它們竭力守衛、精進的商業模式（也就是「唱片」和「雜誌」），賺過好幾桶金。

第二，在既成商業領域中，它們都相信自己正循行業裡的行事標準，主觀上「盡善良管理人之注意義務」，替股東最大化未來利潤。

第三，在排山倒海而來的互聯網浪潮中，它們跟隨著行業慣性，把精力和資源投注在終究無關大局的瑣事上。

第四，把時間拉長來看，事主們都因為違於時、盲於勢，扮演著對抗互聯網巨輪的唐吉軻德；客觀上並沒有「盡善良管理人之注意義務」，反而一再蹉跎踐踏股東原來可能享受到的獲利機會。

唱片，是針對大眾音樂娛樂需求，於二十世紀迸現的音樂消費模式。

它是歷史的偶然，沒人規定想聽音樂非得放唱片不可。

當愈來愈多消費者透過數位環境裡的其他媒介模式，可以更方便地聽音樂，唱片很自然地就會被多數人踢到角落去。

唱片業想憑藉法律或技術阻擋數位浪潮，終究證明是徒勞。

雜誌，在西方自十八世紀起，兩、三百年間滿足了社會各個分眾市場的資訊需求。

歷史雖久遠，但它仍是傳播史發展過程中的一段偶然。

當傳統讀者透過數位環境裡的其他媒介模式，可以更方便地獲取有興趣的訊息，紙本雜誌很自然地就被邊陲化。

無論如何優化雜誌內容，相對於互聯網上各色內容的眾聲喧嘩，都再難濟事。

唱片公司和雜誌社的例子，說明各業習慣把自己綁縛在美好的過去，儘管曾經獲利，卻沒看清只是歷史浪潮裡的某個浪頭。

太過緬懷歷史的偶然，拙於面對各種變局，忽略「變」才是歷史的常態。

歷史是無情的，錯把歷史的偶然當作必然，就容易嘗到歷史的殘酷。

馬雲曾對商業領域裡不勝枚舉的類似事象，做出了簡潔而貼切的歸納：「很多人輸就輸在：對於新興事物，第一看不見，第二看不起，第三看不懂，第四跟不上。

很多人走過的路就是這樣的。

」這段話算是商業史上不斷出現的，將歷史的偶然誤認為是歷史的必然，而盲於新生現實的註解。

然而，順著這段話說，如果真的看見了、在乎了、搞懂了、也跟上了，就強而不敗了嗎？不盡然。

底下這兩個例子，你一定熟悉。

柯達，1880 年創立，幾年後便以「你只要負責按鈕，其他交給柯達」的訴求，在大眾化的攝影市場生根茁壯。

二次世界大戰後的很多年裡，柯達常入選世界十大品牌。

就營收和利潤而言，1990 年代後半段是最飛黃騰達的時期。

然而進入二十一世紀，柯達便走向陡峭的下坡路，2012 年在紐約州法庭聲請破產保護。

諾基亞，同樣是十九世紀創設的企業集團，於二次戰後進入資通市場，1990 年代後半起推出一系列廣受市場歡迎的多功能手機（featurephone）。

在二十一世紀的頭幾年裡，是全球手機市占率第一名，隨伴的飛騰股價，成為當時全球市值最高企業之一。

然而，接下來的幾年裡，開始急速下溜。

很快地，從一代手機之王的寶座滑落，手機部門被微軟收購，最終手機品牌於 2014 年 10 月成為歷史。

很多人都用過柯達和諾基亞的產品，也都理解這兩個曾經輝煌的品牌，分別隨著數位照相技術的普及與智慧手機的流行而殞落。

相對來說，比較少人意識到，柯達在 1975 年即推出數位相機，而且在世紀交替、商用數位相機三十萬畫素蓋頂的那幾年裡，銷售量僅次 SONY。

同時，在 2007 年 iPhone 上市之前，占全球智慧手機市場過半的 Symbian 作業系統，背後即是諾基亞的贊助支持。

也就是說，當柯達和諾基亞還是市場龍頭的年代裡，並非對於未來的挑戰毫無作為。

相反地，他們不只看見、在乎、搞懂，而且還引領了種種後來將他們擊潰的相關技術開發。

他們並不是因如豆的目光、狹隘的視野而敗。

那麼，他們為何而敗？ 因為符合人性的企業慣性。

所謂符合人性的企業慣性，直白地說，就是企業組織裡賺錢的部門說話最大聲。

不難想像，在他們各自的黃金年代裡，軟片和多功能手機相關事業部門，各自掌握了柯達和諾基亞最多的行銷與研發資源分配，也因此掌握擘畫這兩家企業航道的權力。

雖然這兩家企業也有著數位影像或智慧手機一類的先進投入，但這些先進技術的開發比較像是與「本業」無關的私生子，相關部門的話語權勢必有限。

就算看到不遠處有冰山，全速前進的鐵達尼號因為物理慣性，無論如何試圖轉彎，也來不及了。

同樣地，柯達和諾基亞，因為始終來自人性的企業慣性，一路向前，看到懸崖時已無迴轉的餘裕。

歸結起來，曾經獲利的企業，可能敗在看不清或看不懂歷史的變局，也可能敗在非常人性的慣性因循。

在這樣的意義上，必須提醒決策者，快速推移的互聯網時代，無論新舊業者都容易由於視野或決心的局限，墮入衰退的懸崖。

對於企業組織而言，短期營利來自抓住歷史的偶然，永續經營則有賴掌握歷史的必然。

掌握歷史的必然，需要夠寬廣的眼界，也需要看明事態後一無反顧的決心。

   ◆歷史的必然：人類需求的滿足 從商業的角度來看，有兩件事是歷史的必然。

第一個必然，是各種商業行為所發生、指向的人類社會，無論何時，必然有食、衣、住、行、育、樂等方方面面的需求。

這些需求，在人類社會中必然存在。

第二個必然，是滿足每一項需求的模式，必然會因技術環境的演進而與時俱變，遷移不居。

也就是說，長期而言，需求滿足的方法，必然會改變。

本書所要探討的互聯網時代各種面向，就鑲嵌在上述的兩個必然性裡。

首先，食、衣、住、行、育、樂的人性需求必然存在，自由市場中，個人必然透過各種交換來滿足這些需求。

其次，隨著數位技術發展的成熟與普及，奠基於類比時代的各種需求滿足模式，必然會一定程度地被數位時代所發展出的新模式所取代。

面向顧客的商業活動，本質無非就是市場交換情境裡的價值創造、溝通與遞送。

數位時代裡各種既有需求滿足的新模式，之所以能替換掉大家熟悉、倚靠已久的舊模式，就因新模式能創造更多元豐富的價值，隨時隨地進行細致溝通，並且降低遞送成本。

簡單說，新模式讓市場交換中的價值創造、溝通與遞送等關鍵活動，透過數位槓桿效果，而能舉重若輕。

上個世紀末，Intel 的創辦人葛洛夫（AndyGrove）曾預言，五年內所有存活的企業都會是所謂的「互聯網企業」，而無法轉型為互聯網企業則終將從市場上消失。

一如許多睿智的預言，葛洛夫在那個還是 Web1.0 的時空裡，看對了方向，卻沒說準時間。

隨著世紀交替後資本市場裡的互聯網泡沫破滅，大家便慢慢忘了這件事。

隔了幾年，有人老調重彈拾起這段子大聲放送時，講的人已不用英語（雖然他英語說得著實溜）而改說中國版本了：「傳統零售行業與互聯網的競爭，說難聽點，就像在機槍面前，太極拳、少林拳是沒有區別的，一槍把你崩了。

今天不是來跟大家危言聳聽，大家都是朋友，互聯網對你的摧毀是非常之快的。

」─口才辨給的馬雲，2012 年時這麼嚇唬著還沒看清局勢變化的企業。

再隔兩年，中國烏鎮的第一屆「世界互聯網大會」上，馬雲演講時開頭便說：「我覺得這個電子商務 E-commerce，以後就是沒有E這個字─就是 Commerce，就是商務這個字」。

用時下流行的語彙來說，這個開場白，明確地是向葛洛夫上世紀的預言「致敬」了。

  ◆對於萬物，重新想像 談及網路和商業間的關係，不少人直截的聯想（甚或畫上等號）是 90 年代開始被關注的「電子商務」─不外乎就是說說亞馬遜、淘寶，甚至 PChome 一類的故事。

多數大專院校，也老早就將電子商務開成一門課。

前一陣子，在一個管理學界菁英聚首的會議裡，就聽到「網路啦，電子商務啦，能研究的題目大概都被研究爛了，沒什麼好研究的了」這樣的說法，以及此起彼落的附和。

然而，若能一直貼近觀察網路世界的變化，看法便會有很大的不同。

從 90 年代中期起，持續對網路相關發展發表報告的「網路女皇」米克（MaryMeeker），受到多方矚目的 2012 年報告中指出，傳統商業模式在種種數位潮流的推動下，面對日益主流化的行動平台，要想適應、變形或轉型，就必須「對於萬物，重新想像」。

以音樂消費為例，雖然數位音樂下載的風行，不久前才給了以 CD 為主的唱片業致命一擊，而以個人電腦作為主要載具的數位音樂下載消費模式，成長最快的時期是 2005 年左右，其後成長開始趨緩。

到了 2013 年，由 iTunes 下載的單曲數量，甚至開始減少。

反之，以智慧手機作為主要載具，支付月租享受整個音樂庫服務的串流音樂模式，在西方市場中已逐步取代以 iTunes 為首的數位音樂下載服務。

串流音樂服務的主要提供者，包括了新創事業如 Pandora、Spotify、Rdio 和 Deezer，也包括幾家網路大咖，例如YouTube 的音樂串流訂閱服務 MusicKey，亞馬遜的 PrimeMusic，蘋果藉由收購而提供的 BeatsMusic，以及微軟的 XboxMusic 等。

音樂產業如此，其他產業也正經歷或即將經歷到前所未有的巨變。

市場上滿足特定需求、現有企業所擅長的主流營運模式，都是歷史的偶然。

在數位浪潮推波助瀾下，一代一代的歷史偶然彼此替代，讓模式的「保鮮期」愈來愈短了。

在許多產業裡，要活下去，要活得相對允當，這時首先需要看懂大局、辨明趨勢，而後不拖泥帶水地適應、變形，甚至轉型。

◆◆重點在模式，誰管十年後 Uber 還在不在◆◆ 2014 年下半，對於在全球各市場裡已火熱了一陣子，且讓各地傳統計程車業者備感威脅的線上叫車平台 Uber 而言，是個多事之秋。

在西班牙、荷蘭與泰國等地，計程車業者控訴它的駕駛群缺少營業牌照與適足的保險，導致它被兩國政府禁業。

在德國，它曾因「不當競爭」問題接到政府的禁令。

在韓國，首爾檢察廳指控Uber 違反當地公共運輸規範並起訴其執行長。

在印度新德里，則傳出 Uber 司機對女乘客性騷擾的案件。

Uber 未來會如何發展、能如何發展，沒人說得準。

十年後Uber 是否還在市場上，也沒人能打包票。

然而，Uber 所代表的線上媒合私家車空閒運載量與乘客需求，可以透過數位平台在許多市場快速複製的這件事，在市場上已驗證完畢。

新模式比傳統模式來得有效率、能另創傳統租賃車或計程車所無法創造的新價值，已成定論。

無論各地傳統計程車業者如何遊說政府阻擋 Uber 所代表的新商業模式，這樣的新模式，未來勢必將一面不斷變形以適應市場，一面持續壯大成長。

重點，真的不在十年後 Uber 這家企業還在不在。

重點在於 Uber 所驗證可行的商業模式，一旦出現，因為其進步性，就不可能被根除，反而會不斷演變進化。

 在接下來的篇幅裡，我們即將一一檢視各種數位槓桿，以及它們帶來的改變。

一切商業經營的根本在於顧客；因此我們將首先檢視數位時代的消費者行為，以及行為背後的經濟邏輯變貌。

而後，我們將討論各種新商業模式所賴以成局的平台概念。

接著，我們將探探數位時代價值溝通的門道；也會討論因智慧型行動裝置普及而生成的 SoLoMo 潮流。

其後，焦點將移轉至電子商務，釐清這個詞彙的狹義與廣義定義。

針對廣義的電子商務，我們將涉獵市場上風風火火的各種 O2O 趨勢與變貌，並且看看各行各業如何在數位潮流中實驗、轉型。

接著，我們也將檢視數位時代裡隨顧客經營而生，現今眾人朗朗上口的「大數據」概念的實與虛。

書裡我們將討論到的大量案例，東西方兼具，多數生發於2010 年到 2015 年間。

跟其他商管領域非常不同的是，中國市場在互聯網各方面的商業應用上，與西方同性質者相比，時間落差並不大，晚近尚且在許多領域形成獨特的模式。

此外，中國各經濟領域或者產業範疇中，最為國際化、市場競爭最透明者，就是互聯網相關的領域。

無論是為了掌握這個十多億人口大市場的變貌，為了理解以互聯網為核心的各種新興商業模式，抑或是為兩岸未來似不可逆的經濟融合預作準備，我們都有必要如實地掌握這個市場裡的快速變化。

因此，本書中有大量聚焦於中國互聯網市場的案例與討論。

中國在互聯網方面風風火火的商業發展，短短幾年內就讓電商、平台、大數據、O2O 等等概念在市場裡醞釀、發酵。

在這樣的基礎上，近期其總理李克強巧妙地以「互聯網＋」之名，畫龍點睛地提示下一個階段互聯網商業發展的方向。

台灣讀者想要看懂「互聯網＋」，沒有速成的捷徑，還是該正本清源地先掌握互聯網商業應用的各種本質，才可能貼切地理解「互聯網＋」的基本邏輯與多元面向。

接下來，就請接受本書的系統性導覽，一同來巡禮吧。

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