姑婆精英會彥心：我的SEO，SEM以及微信公眾號運營經驗
文章推薦指數： 80 %
彥心（ID:yuhinst），姑婆那些事兒精英會早期成員。
個人公眾號：新職志（ID:ixinzhizhi）,陪你一起從新媒體萌新到大神。
剛開通不久，目前主要更新一些微信技巧方法和流量規律。
不定期更新。
感謝姑婆那些事兒的邀請，藉此機會也對自己近來的工作做一次復盤梳理，如遇大神，還請批評指正。
你還記得當初是怎麼進入了網際網路這一行的嗎？
作為第一批90後一員，從上市創業公司實習，到提前轉正為國企的編內員工，再到辭職轉行去了民企做網絡推廣運營，我想說，鬼知道我都經歷了些什麼……
因為和大學的專業相關，起初做業務也是抱著先鍛鍊自己想法。
從做外貿B2B平台的線下渠道推廣，每天有機會和一些不同的傳統行業的企業管理層見面交流，到接觸線下終端市場最前線-零售和顧客，慢慢了解到網際網路對於傳統渠道的影響及優勢，便開始對自己的未來發展方向有了選擇。
當時網際網路對自己來說還是一個很陌生的領域，一來沒有任何認識行業內的人，在網上查找了許久也沒看明白應該從哪方向入手學起，二來自己完全沒有這方面經驗技能，不知道自己能先做什麼。
還記得第一次去一家做代運營的公司面試前，還在網上百度什麼是搜尋引擎，什麼是關鍵詞，什麼是權重……然後面試時差點沒被人趕出來哈；後來的想法就是先去當一個淘寶店客服，和人聊聊天推銷產品總有公司願意要吧，反正就是先進入這個行業，總能找到學習的機會，現在回想起來其實當時自己連究竟淘寶客服算不算是這個行業內的人都不清楚。
最後還是經過一波曲折意外下，從SEO接觸起網際網路行業。
接下來我也先從SEO開始講講自己走過的一些網絡推廣的套路。
一、把SEO當作網站運營推廣的手段之一,而不是全部
SEO，即搜尋引擎優化。
可以簡單理解為通過利用搜尋引擎的算法規則來提升網站在搜索結果頁面的排名。
當你對某一產品產生興趣時，想要進一步去了解時，你一般會這麼做？
相信很多人會通過這兩種方式去了解：
l 直接找朋友去詢問（涉及到品牌知名度）
l 自己到網上去搜搜看（針對主流搜尋引擎）
而SEO，就是讓用戶在網上搜索相關詞語時，你的網站信息能夠出現在搜索結果頁面的前面，從而更容易的先被用戶看到。
1、 如何利用SEO技術做到零預算讓網站的精準流量成倍增長？如何使用SEO技巧為其他媒體平台（如公眾號、知乎等）有效引流？
（1）、找對正確的關鍵詞。
A、與公司的業務相關
分析所在行業實際情況，通過公司的相關領導、市場部、銷售部了解公司具體業務。
根據公司的業務範圍，目標用戶分布情況、行業、產品專用詞彙，以及公司對客戶的了解，來選擇關鍵詞。
B、符合用戶的真實搜索情況
l 當用戶知道你,想要通過網絡進一步了解你時,一般會直接搜索公司,品牌詞來查看。
l 當用戶只是有意向或有興趣要查找某一行業的產品時,通常會搜索產品詞,行業通用詞以及相應的長尾詞來查看。
l 當用戶並不知道你也無意向了解時,只是在上網搜索相關的行業資料或者瀏覽行業資訊時,會通過某些行業通用詞和人群詞搜索,也可能在無意中看到你,從而知道了你並引發興趣。
這些詞的詞性不同，同樣也代表著搜索用戶的意向程度不同。
一方面可以通過百度指數等數據，另一方面可以通過用戶調研，了解用戶搜索喜好。
C、能夠競爭得過同行網站
通過競爭對手網站選擇的關鍵詞及實力，百度指數的高低，以及同行業關鍵詞競爭度，來了解這個關鍵詞優化的難易度。
根據自己的資源和能力選擇對應的關鍵詞，才有可能獲得良好的排名。
例如，「鋼琴」，「鋼琴培訓」，「深圳鋼琴培訓」，「深圳鋼琴初學者培訓機構」，不同的詞搜索量不同，競爭程度及優化難度也不同。
選擇與公司的業務相關，符合用戶的真實搜索情況，具備一定的搜索量，並且結合自己的資源和能力能夠競爭得過同行網站，這樣的詞才是能給你網站帶來精準有效流量的詞，而不是靠自己的主觀臆斷。
來源：小馬宋
從SEO的角度來講，關鍵詞可以分為核心關鍵詞（品牌詞，產品詞）和長尾關鍵詞（其他的詞、長詞及由關鍵詞組合成的詞）。
核心關鍵詞通常布局網站主頁，是主要的優化詞。
而長尾詞因為競爭小，搜索量小，但更加精準，同樣是SEO必須重視和研究的。
（2）、網站引流主要有兩種方式：
A、通過提升網站關鍵詞排名來獲取流量。
SEO流量=站點的展現量x頁面的點擊率
雖然一般網站選擇的核心關鍵詞的搜索量會比較大，但因為競爭的關係，一個網站所能優化上去的核心關鍵詞的數量是很有限的，其排名能夠占據的首頁位置數量也有限，所以除了依靠網站核心關鍵詞的排名來獲取流量，我們還應該利用大量長尾詞的排名來收割流量。
某些長尾關鍵詞優勢發揮的效果更佳明顯。
例如，一個搜索「籃球鞋」和一個搜索「耐克2018年新款男士籃球鞋」的人，誰的了解和購買意向會更加強烈？
通過對網站專題頁或內容頁保持持續定期的優質內容建設，做好標題關鍵詞及文章內容關鍵詞的布局（四處一詞），注重網站的內外鏈優化，注重權重的傳遞，讓儘可能多的長尾詞獲得良好的排名，從而得到更多的展現和點擊機會。
做SEO不能單純的只為做排名而做排名。
傳統的SEO往往只是利用搜尋引擎算法規則來堆砌排名影響因素，唯一的目的就是把排名做上去就行，往往忽略了網站及內容運營的重要性。
在越來越重視用戶體驗的時代下，SEO同樣要重視分析用戶的搜索需求，了解用戶搜索這個關鍵詞時是希望得到什麼，根據不同的關鍵詞來製作不同的優質的著陸頁內容，不然即使把排名做上去了，用戶點擊後發現不是自己想要的，頁面內容也不能馬上吸引到他，隨即關掉了，又有什麼意義。
優質的內容能夠吸引用戶的關注和興趣，好的內容設計是可以直接達到特定的轉化效果的。
所以，通過良好的核心關鍵詞和大量的長尾關鍵詞排名，在搜索結果頁面占據更多的流量入口，來為網站獲取到大量的瀏覽用戶。
B、通過網站外部來獲取流量。
許多人會在知乎裡面回答問題，而在個人簽名和答案裡面通常會提及自己的公眾號，或者品牌、產品名字等。
還有就是在答案中放置相關內容或者其他推薦內容的連結，如果這個連結同樣是鏈到知乎內的，這種連結我們稱為內鏈，而如果是連結到知乎外的，例如自己的網站，微信文章，這種連結我們稱為外鏈。
而這就是我們利用SEO外鏈技巧來為網站或其他媒體平台最精準有效的引流方式之一。
巧用帳號名稱及簽名
巧用錨文本外鏈做誘餌
你可以用帶有關鍵詞，或者與你網站內容相關的標題，尋找與你行業相關或符合目標用戶群體特性的網站平台上，通過放置錨文本外鏈的方式來為自己的網站或平台帶來流量。
當然也要注意遵守每個平台的規則，當有些平台不給放置連結時，則用植入某些關鍵詞或軟文方式來引流。
另外，通過第三方平台，例如自媒體，論壇，門戶，百度產品類，新聞源等等，有意識的選擇帶有特定的關鍵詞或長尾關鍵詞文章標題進行優質文章的編寫和發布，一來是藉助這些平台本身的流量，二來是這些內容很可能同樣被搜尋引擎收錄並獲得好的排名；而針對今日頭條，大魚號，企鵝號等採用算法分發機制，針對不同人群，千人千面推薦不同內容的平台，我們則要注重平台規則及用戶的喜好來設置好標題風格及內容，從而獲得更多的曝光率。
就這樣，通過儘可能多的第三方平台，利用大量關鍵詞、長尾詞及內容形成矩陣化布局。
經過長時間積累，甚至可以達到全網覆蓋的效果。
從而搶占更多的排名和曝光，為網站帶來大量源源不斷精準流量。
例如我們當時因為同行業並不注重網際網路宣傳，關鍵詞競爭力度小，無疑給我們很好的機會，最終當用戶搜索行業內的某些相關行業關鍵詞時，我們的產品信息占到了60%以上，為網站的自然流量帶來數十倍的增長。
當網站開始有了固定的流量後，更深入的就是分析網站流量來源及用戶的瀏覽行為路徑，停留時間，轉化等，來調整網站的內容規劃以及進行不同渠道的篩選。
講完網站引流的免費方法，現在我們接下來講另一種付費的。
二、SEM的本質就是購買精準流量
還記得當時突然被叫去辦公室，然後領導第一句就問，會做競價嗎？當時愣了一下，想也沒想就開口，沒做過，不過可以學，能做。
一臉楞逼的出來後才知道原來是負責競價的同事要離職，然後我就這樣接盤了……
後來魏澤西事件發生後，雖然對競價行業造成了很大的影響，但通過對身邊很多朋友，同事以及諮詢過來的用戶的了解，其實大部分人依舊不懂的區分競價和自然排名，而在非醫療類的行業，對於真正有需求的人來說，並不會在意這些，能找到需要的東西，才是最重要的。
SEM廣告與自然排名的區分
1、購買流量的本質是購買有效用戶
相對於SEO,SEM在創意展現和頁面內容創作上更加的自由，其排名與關鍵詞設置及出價等有關，不受搜尋引擎規則影響。
競價投放除了推廣技巧，同樣考究對自身產品與競品的了解，及對目標受眾群體心理的把握，從關鍵詞的挖掘，競價帳戶的搭建，再到關鍵詞出價策略，地域、時段的投放，創意文案的編寫，營銷著陸頁的設計引導，以及客服/銷售的溝通等都會影響最終的結果。
整個過程從展現，點擊，訪問，諮詢，訂單（有些行業訪問後直接就到註冊或下單）等各個環節轉化呈漏斗形態。
來源：百度
在講SEO時，我們提到用戶會多次搜索不同的關鍵詞來了解我們，這些詞的詞性不同，也代表著搜索用戶的購買意向程度不同。
而由於信息的多樣性，大部分用戶在了解信息時往往會進行多次搜索了解對比後，才會產生購買或進一步行為。
簡單來說，用戶在搜索階段的轉化行為就是一個需求過度的階段。
第一階段：有了興趣，收集信息，了解相關產品介紹-----搜索量大，轉化低
第二階段：產品對比，集合自己需求對比優勢，價格等-----搜索量中等，轉化中
第三階段：品牌選擇，已產生明確意向，有一定信任度-----搜索量小，轉化高
從知曉-熟悉-考慮-購買的過程
這對於SEM來說，如何把握好用戶在每個環節的心態，要更為注重。
因為涉及到廣告費用的快速消耗，SEM要更加注重最終的轉化效果，如何獲取更多的精準流量，減少用戶在每個環節的流失率，提高每個環節的轉化率，最終獲得有效用戶促成訂單，是降低CAC(獲客成本)，提高ROI(投產比)的重要手段。
推廣轉化漏斗及各環節影響轉化的因素
2、SEM如何用更低的成本，做到最大的轉化？
（1）、帳戶優化要開源節流
SEM廣告展現的範圍和精準程度離不開關鍵詞的選擇和出價。
從漏斗的思維上看，帳戶的優化要把握好四個字：開源節流，開源就是打開流量，節流就是阻止無效流量。
提高預算，擴寬匹配模式，降低關鍵詞出價等都是開源的辦法，而縮窄匹配模式，做好否詞等則是節流的辦法。
在關鍵詞的選擇上，一方面我們要最大化的圈定潛在客戶群體，另一方面則要精準鎖定目標客戶群體。
（2）、精細化的帳戶搭建
我比較推崇對整個帳戶做精細化管理，在最初搭建帳戶時，就對帳戶結構做細緻的分類，例如將同一個維度的關鍵詞進行長尾和核心劃分，便於高效管理。
也可以根據不同的受眾心態層次，消費能力等進行關鍵詞的劃分，以目標受眾群體的特徵來參照。
（3）、針對不同的關鍵詞編寫不同的創意
不同的關鍵詞代表了不同用戶的不同需求，針對不同的關鍵詞及受眾人群有針對性的編寫不同的創意，多採用短句的形式，突出產品特點及目標受眾的吸引點，同時注重關鍵詞的飄紅。
從而獲得更多目標用戶的興趣和點擊。
例如奶茶加盟，有資本有投資經驗的用戶更注重的是投資回報率，創意中可以突出「年收入XX萬」；而有些資金少，無經驗的用戶可能更關注的是如何用最少成本開店運營，這時創意里可以突出「0加盟費，0押金，全程培訓指導」等。
（4）、針對不同的創意設計不同的著陸頁
可以把關鍵詞及對應的創意做一個歸類，針對不同的人群，及創意內容，來設計不同的著陸頁內容。
著陸頁是最直接涉及到是否能直接達到銷售或轉化的目的，所以著陸頁的設計是整個推廣環節中最為重要的轉化環節之一。
做訪談，做調研。
製作著陸頁之前，一定要真正做到了解行業特點，站在用戶的角度上去了解用戶需求，挖掘用戶真正的痛點，找到用戶的不滿，為用戶消除不滿，告訴他怎麼解決，這樣可以解決。
即站在用戶的角度上去思考問題，去幫他解決問題，幫他找出說服他自己的理由。
（想起曾跟在商超大姐大媽身後學習了近一個月的售貨技巧，產品思維和用戶思維成交率差別真的很大）
例如：
針對品牌詞，我們用的是品牌實力+產品特色+產品價值+用戶信任感+諮詢優惠的內容來設計著陸頁內容；而針對產品詞，我們用的是品牌實力+用戶痛點+解決方案+產品對比+用戶信任感+諮詢優惠的內容來設計著陸頁內容。
由此來提高頁面的諮詢(下單/註冊)轉化效果，也可通過A/B測試進行對比，逐漸調整頁面，提高諮詢（下單/註冊）量。
同時做好帳戶數據積累，數據對比觀察，分析數據之間的差別化，及時發現問題來源，根據數據信息來決定整個帳戶的優化方向。
運用這些方法調整，我們在預算不變的情況下，諮詢量提升了2倍以上。
通過常用的渠道鋪設，占據流量入口；而通過品牌傳播，占據用戶認知。
公眾號則是我們傳播品牌，進行目標用戶積累，培養和轉化的其中一個重要方式。
三、微信公眾號運營，價值決定成敗
我們所在的是一個非常細分的ToB垂直行業，屬於某個行業專用的管理類系統，具體是哪個的不說了。
我們在全國的潛在目標用戶，即有購買決策權的用戶人數在2~3萬左右，而屬於該同行業的人群大約在7~8萬左右。
用戶年齡在35~55歲之間。
而產品具有高價，復購率低，項目實施周期長等特點……
To C和To B 用戶的本質區別
2016年初的時候我們公司開始做微信公眾號。
當時小編負責運營公眾號內容，後來我幫忙建立社群，做會議直播，創建微課堂邀請行業的大伽來線上講課等等。
再後來當競價帳戶穩定了之後招了新的SEMer來負責，我開始專注研究起公眾號的運營策劃。
通過學習其他行業公眾號做粉絲裂變，做用戶活動等，3個多月的時間，公眾號粉絲人數翻了1倍，頭條平均閱讀量提高了3倍以上，通過公眾號來的月有效諮詢數量提高了數十倍。
並在8千多粉絲時做出行業內第一篇閱讀量10萬+的文章。
1、微信的紅利真的過去了嗎？
從我們公眾號上轉化成我們的產品諮詢用戶的很少是靠我們的營銷活動，絕大部分都是用戶的主動諮詢。
目前我們還僅僅是靠粉絲的拉新和促活，在幾乎不主動營銷的情況下，只是提供一個了解和諮詢產品的誘導入口，自然就做到的粉絲轉化。
（其實我們並不提供軟體試用，也沒有任何優惠活動）
公眾號菜單入口
平時通過金數據表單填寫的數據
活動時通過金數據表單填寫的數據
而這些信息通過我們銷售打電話聯繫後，確認有明確了解意向並進入下一步溝通的占到70%左右。
而這些篩選後的信息我們才稱為是有效諮詢（信息）。
相對於微信剛出現的前幾年，現在微信所起到的效果確實並不如從前，一是隨著公眾號的數量越來越多，內容上人們的可選擇性太多了；二是各種平台，例如直播，頭條等的出現，也在不斷瓜分著人們的碎片化時間。
但不管變的是新的內容承載形式，還是新的內容展現形式，內容價值本身的重要性卻是一直是不變的。
如何利用公眾號提供與眾不同的內容，對用戶真正有價值和被認可的東西，未來將會變得越來重要。
相對於在內容越來越多和競爭越來越大的大眾領域，垂直細分行業內容的稀缺性和專業性，則要更具有優勢。
2、企業公眾號除了寫產品還能幹什麼？
從一開始我們所有的工作都堅持圍繞精準粉絲來做，為了擴大品牌影響力，我們也僅是把目標放大到該行業里的人群里。
因為行業特性的關係，我們很清楚非精準粉絲對我們的實際工作並不會有任何的幫助，而精準粉絲才是我們最終能夠轉化並獲得收入的真正用戶。
A、以用戶為中心，為用戶提供有價值的東西
如何為用戶提供有價值的東西？用戶需要什麼？所有的推廣運營工作之前都需要先對你的用戶做一個清晰的畫像，從職業，年齡，城市，家庭，收入，興趣，標籤等等維度去分析用戶的特徵，真正去了解你的用戶,知道他們想要什麼,對什麼感興趣。
最開始時，我們自己準備了一張清單，列舉了一些用戶可能會關注的內容，以及微信的使用行為習慣等，並讓市場部提供給我們一張已經購買過我們產品的用戶名單，然後一個個打電話過去詢問。
通過這種方式來決定每天公眾號要提供的內容類型，以及推送頻率和時間。
當時最尷尬的是遇到不少上了年紀的用戶微信使用頻率低，甚至不會基礎的微信操作，也是靠很長的時間才把一部分用戶習慣培養起來，這也是我們文章閱讀率偏低於其他行業的原因。
後面則通過社群及公眾號後台的數據來判斷用戶的喜好，由此來測試和調整內容。
通過為粉絲用戶提供行業內的政策資訊，知識乾貨，微課堂，學術會議直播，社群運營等不同形式的內容來留住用戶和促活；通過後台文章的閱讀量、轉發分享量、點讚數等數據分析，判斷文章價值和用戶喜好，來篩選調整內容類型，通過提高內容轉發分享來拉新。
另一方面，經過幾種不同方式的測試，目前對於我們用戶群體來說拉新最好的效果還是資料乾貨分享裂變。
微課堂最近也開始嘗試做裂變的分享，以前用的是填報名表收集用戶信息。
也嘗試過收費，但效果一般，我們一般都是以免費為主，因為我們也並不靠這個牟利，目的還是在於品牌的傳播。
但從最近一次課程裂變的效果來看同樣並不如意，一方面是新增用戶的牴觸心理，也可能和用戶特性（身份地位，崗位競爭壓力低，學習動力不足）以及課程內容（只作為增長管理知識補充了解，而不是專業技能培訓）有關係，導致裂變比率偏低。
所以我們也打算嘗試改變方式，一方面可以讓新增用戶先聽課，取得他們的信任感和對課程的認可，後面再採取裂變的方式；另一方面可以採用先關注公眾號後進群，轉發分享的人可以參與抽獎，通過這種方式來的吸引更多的人主動來轉發裂變。
在促活的前提下再考慮拉新和轉化問題。
接下來也打算把一部分目標放在行業內即將及剛晉升管理層的用戶身上，他們相對於老一任更為年輕，對新鮮事物的熟悉和接受程度更高，也對學習有較高的興趣。
B、幫助用戶，你得到的會是用戶的友誼和信任
l 有用戶打電話過來問我們出不出書，說一直看我們的公眾號內容，對他的幫助很大。
其實我們的內容大部分也都是從網上收集整理來的，有時會進行二次編輯，原創很少。
l 有諮詢我們產品的用戶自己會這樣說，覺得我們的每天發的內容寫得好，微課堂的老師也講得不錯，我們的產品肯定也不差。
l 還有在某個行業群上看到有人提及到我們的產品時說，產品不知道好不好用，但經常能看到他們的信息，說的還是挺好的。
l 也有遇到過當別人有需求找熟人詢問時，對方說自己用的其他家的產品不滿意，覺得我們的應該不錯，推薦他用我們的。
……
3、全國目標用戶群體不到10萬，粉絲只有8千多，如何能做到10萬+文章？
後台文章數據
最初是受了某些垂直類公眾號的啟發，做的一次嘗試，利用粉絲群體的特性，找到粉絲與群體大眾的一個連接點，一開始也沒想到真的就10萬+了，確實也有些運氣的存在。
我們當時利用的是行業的一個政策熱點，其實我們在這之前的上一周也發布過一篇同樣的政策資訊，但當時閱讀量只有1千左右，而兩篇文章的不同在於，第一篇完全是針對業內的政策資訊，而第二篇我們則把這個政策對民生的影響，以及網上對這一政策的反應被贊同較多的且有爭議性的觀點整理了出來，而通過我們的粉絲群體，無疑是在該領域比較有權威，以及比較接近事實真相的人轉發擴散出去，就這樣火來起來。
之所以能夠突破目標群體總數的限制，除了內容本身具有傳播性（價值或情感驅動），最主要還是粉絲群體里kol屬性的發揮了作用。
例如某個針對醫生的平台發布了一條疾病預防或健康保養信息，一開始可能只是會在醫生的小圈子裡擴散而已，而你發的信息首先引起醫生們的贊同和重視，具有他們願意去主動傳播的價值或動力。
醫生在各自的圈子裡的健康領域都有一定的影響力，通過一個醫生的轉發出去效果是有限的，但如果你平台的粉絲都是醫生，當有100個，1000甚至更多的醫生都在對外轉發時，普通群眾無疑會更相信由醫生髮出來的信息，再次轉發相互告知，這樣造成傳播的量級就更加龐大了。
就像現在很多品牌做活動時都會去找符合自己目標群體的KOL合作一樣，想想如果你的公眾號粉絲其實天生就具備某些KOL屬性呢？
這樣會不會帶來粉絲不精準？
總閱讀量20萬+的文章給我們帶來了近2000的粉絲增長，從我們公眾號後台的前後半個月數據來看，20萬+前後幾天取關人數只在100人左右，一個月內取關的人數和以前基本持平，並沒有異常波動，而粉絲增長之後的文章閱讀量都在明顯增長。
這可能也與我們文章頭部和底部引導關注公眾號時對自己有清晰的定位有關。
四、找准適合自己的渠道才重要
比較可惜的是，因為行業和產品，以及目標群體特性的原因，很多新的媒體平台的玩法都不適合我們，例如我們的用戶很少有上微博的；投放神馬幾乎沒有流量；通過今日頭條投放得到的用戶信息相比其他渠道信息質量太差，CAC太高等等。
不過接下來還會繼續研究嘗試其他的渠道以及不同的運營方法，一方面是為了開拓渠道尋找業績突破點，另一方面任何一個特定的方法和特定的渠道內能獲取的總流量是有限的，隨著時間的增長效果也會越來越差，成本越來越高。
好了，這次的分享就到這裡了，姑婆那些事兒是一個新媒體運營學習成長的好地方，希望有機會能夠再次和大家一起學習交流。
