Social Media行銷案例:口碑行銷操作演變與ROI評估- INSIDE

口碑行銷，英文是Word of mouth (marketing)- WOM(M)。

一個成功的口碑行銷結果，往往比其他形式的傳播方式價值來得高。

也因此，在網路上，病毒式影片、部落客寫推薦 ... 集團資訊 關於我們 集團介紹 我們的團隊 旗下媒體 關鍵評論網 everylittled. INSIDE 運動視界 Cool3c 電影神搜 未來大人物 歐搜哇 商益 旗下節目 多元服務 Ad2 Taketla拿票趣 關鍵議題研究中心 Cr.ED ShareParty 達思智能科技 士奇傳播 與我們合作 內容行銷與廣告業務 異業合作 原創內容暨內容媒體業者合作 加入我們 新聞中心 趨勢 SocialMedia行銷案例:口碑行銷操作演變與ROI評估 2010/01/05 StingTao Facebook行銷經營 、口碑行銷 似乎當今口碑行銷活動可看出一個進行的pattern，招募寫手寫文（甚或攻擊）、創意製作flash（或拍影片），再配合人頭，將訊息鋪天蓋地、自吹自擂地散布出去，造成一股人人關心的表相，而評估時不外乎點擊與回覆數。

做行銷陷入固定的pattern時，就不好了。

觀察上述做法的pattern以進行campaign，儘管立意良善，創意十足，終究不是從消費者出發，而往往是從品牌商角度來設計，即便偽裝成消費者的寫手部隊，發表的開箱文或意見，基本上做的是單一的傳達；再創意的viral影片，也僅表達了品牌商的看法。

因此，我們應該換個角度來看，現在社群元素在網路上已經更建全了，那麼口碑行銷的操作也應有所轉變。

行銷者今天設計活動時，應該想的主軸是＂參與＂，如何讓消費者能從頭參與，而不僅是傳遞訊息，讓消費者知道。

評論 評論 圖片出處網路上的口碑行銷口碑行銷，英文是Wordofmouth(marketing)-WOM(M)。

一個成功的口碑行銷結果，往往比其他形式的傳播方式價值來得高。

也因此，在網路上，病毒式影片、部落客寫推薦文、論壇上推文等行為便被行銷者設計出來。

這些活動談的是品牌需要傳播，因此應上Mobxxx、Babxxx、Pxx...等各大論壇上發文章，回文章，收藏文章，推文章，引導出一個話題，造就遍地話題開花，數十萬乃至百萬點擊，及回文破百樓。

或者打造一個話題性的事件，透過一則極具感染性的影片或flash進行病毒式地散播，幫品牌對消費者發聲。

而轉寄、瀏覽與留言數，與是否登上新聞頭條等變成為檢驗效果的指標。

這類的行銷活動成功地打造了像是大陸的贾軍鵬回家吃飯，影響了廣大社會的心理，也創造了許多流行。

或是造成了開心農場上的美粒果負面行銷事件，乃至牽連到開心農場自身。

而似乎當今口碑行銷活動可看出一個進行的pattern，招募寫手寫文（甚或攻擊）、創意製作flash（或拍影片），再配合人頭，將訊息鋪天蓋地、自吹自擂地散布出去，造成一股人人關心的表象，而評估時不外乎點擊與回覆數。

做行銷陷入固定的pattern時，就不好了。

觀察上述做法的pattern以進行campaign，儘管立意良善，創意十足，終究不是從消費者出發，而往往是從品牌商角度來設計，即便偽裝成消費者的寫手部隊，發表的開箱文或意見，基本上做的是單一的傳達；再創意的viral影片，也僅表達了品牌商的看法。

因此，我們應該換個角度來看，現在社群元素在網路上已經更建全了，那麼口碑行銷的操作也應有所轉變。

行銷者今天設計活動時，應該想的主軸是＂參與＂，如何讓消費者能從頭參與，而不僅是傳遞訊息，讓消費者知道。

成功的開放性參與先前提到的Doritos與Pepsi都透過徵求好點子的方式讓消費者參與創意製作、宣傳影片，讓真正的消費者表達他對品牌的認知、評價並主動推薦給他們的朋友。

嬌生（中國大陸稱為強生）的Clean&Clear青春美白產品，則透過與qq平台的合作，推出一個小說接力與青春告白活動。

結果是，28天透過萬人接力，完成了一部微博(即台灣所說的微網誌)小說，現已開放下載，有參與創作的消費者必然成為推廣的主力之一。

而告白的部分也有近五萬人的留言告白，透過這些真實消費者的告白，嬌生多了解了他的消費者，因為這是雙向的管道。

整體活動中＂白＂這個字反覆出現--青春告白，精彩獨白與作家自白，又跟Clean&Clear的產品主軸呼應，可謂一個相當成功的案例。

再看看Intel未來這一家活動，與Yahoo合作，由麥肯操刀，以未來報的概念，號召網友一同創作，非常有趣，也可說是參與式社群行銷的一個佳作。

其中影片的部分還得到時報世界華文廣告獎銀獎。

不過，上線至今已經四五個月了吧，報紙右下角的那個遊戲累計玩過的人次僅二十萬次出頭，相關的創作也在數百數千這樣的數字。

顯見在造勢活動之後，後續的話題性消失了。

而來自消費者自願性的主動推薦力道不足。

整個網頁load的速度相當的慢或許是問題，操作側重於Yahoo首頁上的影片曝光則有是另一個讓社群口碑推廣失焦的另一個問題。

接下來消費者會看到越來越多參與式的口碑行銷活動。

行銷者得在傳統的點擊數﹑曝光數、回文數、上頭條數的ROI考量外，加上參與度、雙向溝通績效以及促成購買推薦這類的指標上多下功夫了。

分享文章或觀看評論 評論 StingTao 陶韻智。

Inside創辦人，網路科技趨勢分析評論觀察家，創業顧問，策略顧問與持續創業者。

平常喜歡攀岩與戶外活動。

電子郵件是stingtaoatinside.com.tw。

更多自我介紹：http://bit.ly/QEwTxN 品牌 Yahoo共理計畫：電商平台商家致勝金鑰 2022/10/04 廣編企劃 Yahoo 、電商平台 、第一方數據 、再行銷 、共理計畫 、銷售通路 、顧客行為數據 、精準廣告投遞 、導購優化 Yahoo攜手電商平台推出「Yahoo共理計畫」，解決過往品牌難以從電商銷售通路取得第一方數據的困境，協助商家以自營官網的視野，著手蒐集、運用顧客行為數據，透過再行銷、精準廣告投遞等方式，落實電商導購優化策略，帶來正循環的流量。

評論 SPONSORED PhotoCredit：Yahoo 評論 在Yahoo進行的2022程序化購買大調查中，指出品牌與電商平台合作的五大挑戰，包含：轉換銷售不佳、不知如何優化、缺乏自家商店顧客行為數據、較少電商平台顧客行為數據、缺乏拓展客源的廣告行銷工具。

PhotoCredit：Yahoo掌握數據落實導購優化策略提升流量變現能力Yahoo深知品牌在銷售通路的佈局，會需要同時經營線下店面與線上通路，線下店面需要人流、線上通路需要有價值的流量，Yahoo奇摩營銷優化事業群資深總監KevinLiu指出，線上通路包括自營官網和電商平台，兩者的「流量變現能力」都至關重要。

一般來說，自營官網有完整的第一方數據可供分析運用，在電商平台開店的商家，通常因為缺少商家本身的第一方數據，而面臨許多挑戰。

Yahoo聽見廣告主的心聲推出「共理計畫」，協助商家能以自營官網的視野，落實電商平台商店的導購優化策略，大大提升流量變現能力。

加入共理計畫，取得珍貴數據達成最佳效益KevinLiu說，品牌通常無法多加利用在電商平台的「商店訪客」、「加入購物車」、「買家」等珍貴數據，但是在加入「Yahoo共理計畫」後，這些有價值的數據就能著手運用，將對商品有興趣的人，透過再行銷導流回商店，為商店帶來正循環的流量。

PhotoCredit：Yahoo除了自有店面數據外，電商平台的「訪客」也是重要的新客來源，因此可以運用所屬電商平台內的「分類館訪客」或「全平台訪客」進行廣告投放，廣拓新客源，或是依照行銷目的選擇精準的子分類訪客，鎖定目標深度溝通。

PhotoCredit：Yahoo目前Yahoo共理計畫合作的電商平台有：Yahoo購物中心、momo購物網和家樂福線上購物，凡是在這三家電商平台開店上架商品的廣告主，都可以加入共理計畫，充分運用電商平台的數據，同步搭配Yahoo多元的受眾數據，進行更完整的廣告投放策略，達成最佳效益。

舊客訪客新客一次網羅銷售火力全開Yahoo的多元數據應用，可以從三大購物相關受眾進行廣告投放，幫助廣告主找到有價值的潛在買家：興趣受眾：從行為面、購物面找到潛在買家，其中包含Yahoo獨家的購物數據，找到對品牌、商品有興趣的族群。

搜尋受眾：在Yahoo強大的搜尋數據中，可以直接找到對商品有需求的消費者。

實體通路造訪數據：網羅目標受眾可能經常造訪的地點，例：保健食品廣告主可以針對到訪過連鎖藥妝門市的消費者投遞廣告。

PhotoCredit：YahooYahoo共理計畫提供完整的電商平台行銷漏斗，KevinLiu表示，「不論是到訪過商店的舊客、電商平台的訪客，或是多元數據帶進的新客，一次網羅有效的客戶進店，銷售火力全開，強化變現力」。

強化導入新客源再行銷加速成交Yahoo共理計畫自推出以來，已有許多廣告主加入共理計畫的行列，善用珍貴數據取得銷售上的好成績，KevinLiu在2022DSPSummit中分享了兩個成功案例。

統一集團旗下的健康食品「預倍」和「健康3D」，在momo購物網上架銷售，為了引進高轉換率的訪客到店，首先向「商店訪客」、「買家」和「加入購物車」進行商品再行銷的廣告投遞，同時間，為了活絡賣場人流，因此增加momo購物網保健館的訪客，並將此族群做相似受眾放大，加強新客源開發，也同步做momo購物網的全站再行銷，提升電商平台訪客心中的品牌力，並且加入Yahoo多元受眾鎖定，全部網羅對保健品有需求的潛在消費者。

充分運用共理計畫的數據力，「預倍」和「健康3D」品牌商店內「加入購物車」和「商品訪客」的成效表現亮眼，momo購物網的全站訪客則帶進有效流量，Yahoo搜尋再行銷和保健品潛在消費者也導入許多興趣受眾，證明加入共理計畫能夠帶來實質上的銷售挹注。

往上開啟行銷漏斗整體廣告轉換率提升一倍以上另一個案例是OB嚴選，在Yahoo購物中心上架超過五千件服飾，以自身官網嫻熟的電商導購行銷經驗為基礎，一加入共理計畫，便運用DynamicProductAds（DPA），也就是自動化商品再行銷作為主要廣告工具，鎖定看過商品的訪客和加入購物車30天未結帳的人，同時間為持續開發新客源，OB嚴選加入Yahoo購物中心的服飾分類館訪客再行銷，作為平台內興趣受眾的導流來源，同時結合Yahoo多元受眾中的服務購物興趣族群，有效地進行OB嚴選在Yahoo購物中心內商店的行銷推廣。

OB嚴選全方位數據應用建構出完整的電商行銷策略，從新客到潛在買家，再將上層流量透過DPA廣告工具大大提升流量變現力，整體廣告轉換率提升一倍以上。

PhotoCredit：Yahoo充分運用電商平台的數據，同步搭配Yahoo多元的受眾數據，都能讓加入共理計畫的廣告主，實際體驗流量與錢潮滾滾來的活力與希望，自共理計畫推出以來，已有多家品牌陸續加入，投資量年成長達五成，KevinLiu說，「代表共理計畫逐漸成為各家品牌經營電商的行銷標配，更是電商平台的商家致勝金鑰」。

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